Vor nahezu 30 Jahren – nämlich 1996 – schrieb Bill Gates seinen berühmten Essay „Content is King“, in dem er die Bedeutung von Inhalten für Unternehmen hervorhob. Dass es auf die Inhalte ankommt, ist nahezu drei Jahrzehnte später aktueller denn je. Allerdings mit einer bedeutenden Abwandlung: aktuelle Inhalte sind heute sozusagen der König der Könige.
Verbraucher scrollen jeden Tag stundenlang durch E-Commerce-Sites und soziale Netzwerke, wo sie auf Ihre Produkte stoßen, Ihre Beiträge mit „Gefällt mir“ markieren und auf Bilder mit Links zum Kauf klicken. 97 % der Verbraucher geben an, dass sie über die sozialen Netzwerke schon einmal zum Kauf eines Produkts verleitet wurden. Die Verbraucher haben ein unstillbares Verlangen nach Inhalten und sind ständig auf der Suche nach mehr.
Diesem Wunsch lässt sich am besten mit einer robusten Content Supply Chain nachkommen.
Eine Content Supply Chain sorgt dafür, dass Ihre Inhalte von hoher Qualität sind, aus mehreren Quellen stammen (also markeneigen oder organisch sind), in mehreren Formaten zur Verfügung stehen und auf die einzelnen Zielgruppen abzielen. Außerdem müssen sie so ansprechend sein, dass sie Verbraucher kanalübergreifend erreichen. Auf den richtigen Mix aus markeneigenen und organischen Inhalten sowie Inhalten aus sozialen Netzwerken und User-Generated Content kommt es an: Mit dieser Mischung können Sie in unserer modernen und vernetzten Welt die Herzen und Seelen der Verbraucher gewinnen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind.
Die Aussage „Content is King“ mag zwar noch Bestand haben, aber diese Inhalte müssen über eine optimale Mischung aus Kanälen verbreitet werden – nämlich über Paid, Earned, Shared und Owned Media. Bisher nutzten Marketingfachleute eher eingekaufte und unternehmenseigene Inhalte, aber das funktioniert in der heutigen Welt nicht mehr. Wir müssen uns stärker auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren, die mehr unabhängig generierte Inhalte fordern – sogenannte „Earned Media“. Denn traditionelle Werbung hat nicht mehr die Wirkung, die sie einmal besaß.
Laut dem Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022, einem jährlichen Bericht zum Verbraucherverhalten, geben 32 % der Verbraucher an, dass Werbeanzeigen bei ihnen nicht mehr ziehen. Stattdessen sehen sie lieber Inhalte von echten Käufern. Werbeanzeigen mit Bewertungen und Fotos von anderen Käufern haben für sie eine größere Überzeugungskraft.
Wenn es um Interaktion und Authentizität geht, dann zählt User-Generated Content, z. B. Käuferbewertungen und Inhalte in sozialen Netzwerken, bei Weitem mehr als markeneigene Inhalte.
Durch eine bessere Content Supply Chain können Sie der verstärkten Forderung der Verbraucher nach hochwertigen Inhalten nachkommen. Im Folgenden erklären wir, was eine Content Supply Chain ist und welche Vorteile sie bietet.
Was ist eine Content Supply Chain?
Eine Content Supply Chain ist ein Prozess, der Teams, Tools und Workflows aufeinander abstimmt, um effektiv digitale Inhalte im großen Stil zu erfassen, zusammenzustellen und zu verbreiten.
In einer herkömmlichen Supply Chain beschaffen Unternehmen Rohstoffe und wandeln diese in Endprodukte um, die von Verbrauchern an Verkaufsstellen bezogen werden. Eine effektive und nahtlose Supply Chain stimmt Angebot und Nachfrage optimal aufeinander ab. Eine Content Supply Chain funktioniert auf die gleiche Weise.
In einer Content Supply Chain steht der gesamte Prozess zur Optimierung von Planung, Erstellung, Zusammenstellung und Verbreitung von Inhalten zu Ihrer Marke und Ihren Produkten im Fokus. Dabei ist entscheidend, Angebot und Nachfrage an allen Orten aufeinander abzustimmen, an denen Inhalte konsumiert werden.
Voreingenommenheit gegenüber bestimmten Inhalten
An dieser Stelle muss ich als erfahrene Marketingfachfrau ein Geständnis ablegen: Wir als Marketingfachkräfte waren immer stolz auf die von uns erstellen Inhalte zum Produkt – das war schon in meinen Marketingkursen am College offensichtlich und zeigte sich auch in den Produkt- und Content-Marketingteams, die ich über die Jahre hinweg geleitet habe. Es spielte dabei keine Rolle, ob es sich im konkreten Fall um E-Books, Webinare, Bilder und Videos, Marketingmaterialien, Werbetexte, Werbespots, Produktdetailseiten oder auch andere Inhalte handelte. Denn schließlich kennen wir selbst doch unsere Produkte und unsere Marken am besten – davon waren wir überzeugt.
Mit wissenschaftlicher Genauigkeit und Kunstfertigkeit sorgten wir dafür, dass die für den Konsum bestimmten markeneigenen Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Stellen und für die richtigen Zielgruppen präsentiert wurden. Dabei achteten wir darauf, dass unser Angebot an Inhalten und Assets auf die Nachfrage abgestimmt war. Wir mobilisierten unseren Marketing-Mix und nutzten alle Kanäle mit bezahlten, unabhängig generierten, geteilten und auch unternehmenseigenen Inhalten.
Erst nach vielen Jahren habe ich gemerkt, dass ich und viele meiner Kollegen gegenüber Inhalten, die wir als Marken selbst erstellen (also markeneigenen Inhalten) nach wie vor voreingenommen sind. In der Business-to-Consumer-Welt kann sich diese Voreingenommenheit allerdings erheblich auf Käuferinteraktion, Produktbekanntheit, Konversionen in Käufe und sogar Kundenbindung auswirken.
Warum? Weil wir das volle Potenzial unsere Content Supply Chain früher nicht optimal ausschöpften.
Voreingenommenheit gegenüber bestimmten Kanälen
Seit Aufkommen der antiken Märkte hat sich der Handel ständig weiterentwickelt. Aus dem ursprünglichen Präsenzhandel mit persönlicher Interaktion auf den Bazaren ist zunächst ein Massenmarkt mit unpersönlicher One-to-Many-Kommunikation und dann der heutige neue vernetzte Markt mit Peer-to-Peer-Austausch entstanden. Im Herzen hat sich der Handel jedoch nicht verändern, denn nach wie vor kommt es vor allem auf die Stimme des Verbrauchers an.
UGC bietet die beste Möglichkeit, Verbrauchern eine Stimme zu geben. Wenn Sie aus dieser Stimme Kapital schlagen möchten, müssen Sie allerdings zuerst die Voreingenommenheit gegenüber bestimmten Inhalten und Kanälen innerhalb Ihrer Content Supply Chain angehen. Ich muss gestehen, dass ich und vermutlich auch viele meiner Kollegen über die Jahre hinweg immer wieder in diese Falle getappt sind.
Vielleicht liegt es daran, dass meine berufliche Karriere geprägt wurde durch das Zeitalter des Massenmarkts und ich mir eine Denkweise angeeignet habe, in der die Aussage „Content is King“ vor allem für markeneigene Inhalte gilt. Genau aus diesem Grund haben Marketingfachleute ihre Anstrengungen und Investitionen in der Regel immer wieder auf markeneigene Inhalte konzentriert. Wir sind immer davon ausgegangen, dass Verbraucher genau das wollen.
Obwohl diese unternehmenseigenen und bezahlten Inhalte nach wie vor eine wichtige Rolle spielen, haben unabhängig generierte und geteilte Inhalte, die andere zu Ihren Produkten und Ihrer Marke erzeugen (also der sogenannte User-Generated Content) einen weitaus höheren Wert.
Die Wahrscheinlichkeit, dass UGC von Verbrauchern als authentischer wahrgenommen wird, liegt im Vergleich zu markeneigenen Inhalten 2,4-mal höher. Außerdem vertrauen 83 % der Verbraucher organischen Posts von Influencern mehr als gesponserten Beiträgen. Weitere 82 % vertrauen Marken mehr, wenn diese echte Menschen in ihrer Werbung zeigen.
Ausgewogenheit zwischen markeneigenen Inhalten und User-Generated Content in der Content Supply Chain
Es ist heute unmöglich, den Bedarf an Content ausschließlich mit professionellen, markeneigenen Inhalten zu stillen. Zudem würde das an dem vorbeigehen, was Verbraucher wirklich wollen. Mit UGC können Sie eine hochwertige, authentische Botschaft vermitteln, die bei Verbrauchern auch Anklang findet. Eine Content Supply Chain bietet dabei viele Vorteile:
- Einen stetigen Fluss an aktuellen Inhalten. Minute für Minute und Tag für Tag nutzen Millionen von Menschen soziale Netzwerke und posten Fotos von sich, auf denen sie neue Outfits tragen, neue Rezepte ausprobieren und ihr Zuhause einrichten. Immer mit dabei: Ihre Produkte. Außerdem schreiben diese Menschen Bewertungen zu Artikeln, die sie kaufen. Aktuelle Inhalte halten Verbraucher bei der Stange – 54 % geben an, dass die Aktualität einer Bewertung einen wesentlichen Einfluss auf deren Glaubwürdigkeit hat.
- Mehr Bewertungen und höhere Konversionsraten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer ein Produkt erwerben, ist höher, wenn es von anderen Verbrauchern bewertet wurde. Und je mehr Bewertungen ein Produkt hat, desto häufiger wird es gekauft. Bei bis zu fünf Bewertungen liegt die Konversionsrate bei 4 %. Bei über 1.000 Bewertungen steigt sie auf 6,4 %.
- Schnellere Erstellung hochwertiger Inhalte. Eine Content Supply Chain, bei der UGC im Mittelpunkt steht, stellt sicher, dass die Inhalte authentisch bleiben. Das wiederum lockt Verbraucher an. Mit der richtigen UGC-Plattform (wie Bazaarvoice) lässt sich die Erfassung und Verbreitung von Inhalten optimieren, sodass Sie sehr schnell davon profitieren können.
- Einen hohen ROI. Wie bereits erwähnt, ist UGC weitaus kostengünstiger als traditionelles Marketing und liefert dennoch hervorragende Ergebnisse. Das Produzieren von UGC ist günstiger – und da er weniger als Werbung wahrgenommen wird, reagieren Verbraucher besser darauf und kaufen mit einem guten Gefühl bei Ihnen ein. So konnten wir beispielsweise feststellen, dass Marken, die mit Bazaarvoice arbeiten, innerhalb von drei Monaten einen Return on Investment von 400 % verzeichnen.
Die fünf besten Wege für eine bessere Content Supply Chain
Eine robuste Content Supply Chain hat drei zentrale Bestandteile – nämlich das Erstellen, das Verwalten und das Verbreiten von Inhalten. Mit einer besseren Strategie steigern Sie die Kundeninteraktion, erzeugen einen Hype um Ihre Marke und erzielen höhere Konversionsraten.
Ich empfehle dabei folgende Vorgehensweisen.
1.Machen Sie sich die Stimme Ihrer Kunden zunutze.
Wenn die Kundenstimme bisher noch kein zentraler Bestandteil Ihrer Marketingstrategie ist, sollten Sie diesen Zustand jetzt unbedingt ändern. Verstehen Sie mich nicht falsch: Professionelle Fotografien und von Experten verfasste Botschaften haben ihren Platz, aber Sie erhalten eher eine Käuferreaktion, wenn Ihre Inhalte wie aus dem wirklichen Leben gegriffen sind, denn damit wird die authentische Meinung der Kunden dargestellt.
Laut unserer eigenen Umfrage haben 53 % der Verbraucher durch UGC (inklusive Bildern von Kunden) ein besseres Gefühl beim Kauf eines Produkts als durch professionelle Fotografie. 40 % geben an, dass sie ein in einer Anzeige beworbenes Produkt eher kaufen, wenn dort Bewertungen und Fotos von Kunden enthalten sind.
Eine weitere Möglichkeit, bei der Kommunikation Käufer direkt anzusprechen, ist über Influencer. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher vertrauen mehr auf das, was Influencer über Ihre Produkte zu sagen haben, als auf Ihre Auskünfte. In den Augen von Verbrauchern sind dabei gewöhnliche Benutzer von sozialen Netzwerken und Fachexperten am aufrichtigsten.
2.Verwalten Sie Inhalte an einem zentralen Ort.
Eine gut konzipierte Content Supply Chain stellt Inhalte im großen Stil bereit. Sie sorgt dafür, dass Sie das richtige Angebot an Inhalten haben, um den Anforderungen jedes Kanals gerecht zu werden. Darüber hinaus liefert sie Ergebnisse. Wenn Sie mit einer UGC-Plattform eine Partnerschaft eingehen, können Sie mehrere Lösungen integrieren, redundante Inhalte reduzieren und einen Prozess für das Erstellen von Richtlinien einrichten.
Bei Bazaarvoice bieten wir beispielsweise Inhaltslösungen für den gesamten Trichter. Dazu gehören die Förderung der Markenbekanntheit durch Sampling, SEO und Social Publishing, die Steigerung der Konversionsraten durch Ratings & Reviews, Questions & Answers, Social Commerce und Syndication sowie der Einsatz von Berichttools zur Gewinnung von Erkenntnissen aus dem Pool Ihrer Käufer.
Eine derartig optimierte Inhaltsverwaltung macht sich für Marken bezahlt.
Der weltweite Einzelhändler Unilever suchte nach einer neuen Kundeninhaltsstrategie, um die Menge der Bewertungen sowie den organischen Traffic und die Interaktion zu steigern und Erkenntnisse von seinen treuesten Kunden zu gewinnen. Seit Unilever die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice aufgenommen hat, erzielte das Unternehmen folgende Ergebnisse:
- Steigerung der Kaufabsicht um 150 %
- Steigerung des Suchtraffic um 15 bis 25 %
- Verbesserung der Performance von Werbung in sozialen Netzwerken und von Display-Werbung um 20 bis 30 %
3.Passen Sie Ihre Inhalte auf den Kanal an.
Damit Inhalte auch wirklich Anklang finden, müssen sie auf jeden Kanal zugeschnitten sein. Das sorgt für personalisierte Erfahrungen, die Kunden mittlerweile erwarten. Aber vergessen Sie nicht: Wir als Marketingfachleute sind genau wie bei Inhalten oft auch gegenüber Kanälen voreingenommen. Wir investieren überwiegend in bezahlte Inhalte, weil wir das bisher immer so getan haben. Allerdings geben 40 % der Käufer an, dass UGC sie eher zum Kauf eines Produkts bringen würde als eine Werbeanzeige. Deshalb müssen wir den unabhängig generierten Inhalten eine höhere Priorität geben.
Eine individuelle Anpassung ist dabei wichtiger denn je, denn beim digitalen Marketing und beim E-Commerce gibt es keine Pause. Verbraucher sind Tag und Nacht beim Online-Shopping und in den sozialen Netzwerken aktiv – das befeuert den Social Commerce. Dabei legen sie auf diesem neuen vernetzten Markt vor allem Wert auf unvergessliche Erfahrungen, die sie in ihren Bann ziehen. Ganze 98 % der Käufer messen dieser Erfahrung mehr Wert bei als dem Preis.
Ihre Marke profitiert am meisten, wenn Sie sich die Stimmen echter Verbraucher zunutze machen und sich dem Consumer-to-Consumer-Marketing verschreiben.
Das hat beispielsweise auch das Möbel- und Einrichtungsunternehmen Urban Barn festgestellt, als es sich zu einer Partnerschaft mit Bazaarvoice entschloss, um seine vernetzte Marktstrategie zu verbessern. Die Ergebnisse waren beeindruckend:
- Steigerung der Verweildauer auf der Website um 270 %
- Steigerung der Konversionsrate um 59 %
- Steigerung des Bestellwerts um 29 %
4.Bleiben Sie Ihrer Marke treu.
Social-Media-Plattformen haben Richtlinien für Inhalte, und deren Einhaltung entscheidet über den Erfolg der Content Supply Chain. Aber noch wichtiger ist, dass Ihre Inhalte auch mit Ihrer eigenen Markenbotschaft und Ihren eigenen Richtlinien übereinstimmen. Nur dadurch wirken Sie authentisch und glaubwürdig.
Verbraucher betrachten Inhalte als hochwertig, wenn sie von echten Menschen erstellt wurden, die dafür keine Bezahlung erhalten haben, und wenn sie den Marken- und Community-Richtlinien entsprechen. 40 % der Verbraucher beenden die Interaktion mit einer Marke, wenn sie auf fingierte Inhalte stoßen. Dazu können falsch geschriebene Wörter und Verweise auf Wettbewerber gehören.
Sich um all das selbst zu kümmern, ist eine große Aufgabe. Tools für die Inhaltsmoderation stellen sicher, dass Ihre Inhalte immer hochwertig sind, indem sie vulgäre Sprache und übertriebene oder falsche Behauptungen entfernen. So schützen Sie Ihren guten Ruf und stärken das Vertrauen der Kunden.
Außerdem erwarten Käufer, ein paar negative Bewertungen zu sehen. Für sie sind diese ein Zeichen für Authentizität.
5.Denken Sie beim Verbreiten von Inhalten an Ihre Käufer.
Nachdem Sie sich die Kundenstimme zunutze gemacht und neben Ihren markeneigenen Inhalten auch hochwertigen UGC erfasst haben, ist der entscheidende nächste Schritt, diese Inhalte kanalübergreifend einzusetzen. Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitzustellen, ist ein entscheidendes Element der Content Supply Chain.
Präsentieren Sie Ihren Kunden mit Retail Syndication die besten Inhalte von Käufern – und zwar überall dort, wo die Kunden gerade sind. Damit erreichen Sie potenziell 1,3 Milliarden monatliche Käufer. Zudem greifen potenziell im Vergleich zu anderen Netzwerken zwanzig Mal mehr Käufer auf Ihre Inhalte zu.
Und solange Käufer weiterhin sowohl im Ladengeschäft einkaufen als auch Online-Shopping betreiben, können Sie Ihre Kunden mithilfe von Markenaktivierung überall dort erreichen, wo sie einkaufen. Bringen Sie Ihre treuesten Follower dazu, Produkte zu testen, etwas Neues zu kaufen oder eine persönliche Veranstaltung zu besuchen – und sammeln Sie ganz nebenbei aktuelle Inhalte, die Sie später in sozialen Netzwerken teilen können.
Rüsten Sie Ihre Content Supply Chain für die Zukunft
Am Ende sieht es doch so aus: Ihre Kunden möchten Ihre Stimme sein – und auch Sie sind daran interessiert, dass Kunden Ihre Stimme sind. Genau das erreichen Sie, wenn Sie User-Generated Content (in einer gesunden Mischung mit markeneigenen Inhalten) auf Ihren verschiedenen Kanälen präsentieren.
Und als die Nummer 1 in Sachen UGC seit nunmehr sechs Quartalen ist Bazaarvoice genau der richtige Partner, um Ihnen beim Aufbau einer erfolgreichen Content Supply Chain zu helfen. Wenn Ihre Content Supply Chain steht und Sie mehr Umsatz generieren möchten, müssen Sie als Nächstes lernen, wie Sie Ihr Digital Shelf für Kunden ansprechend gestalten.
