Urban Barn: 270 % höhere Webseiten-Verweildauer dank User-Generated Content

Der erste Urban Barn öffnete vor über 30 Jahren in Vancouver seine Pforten. Mit seinen Holzböden und dem großen Bauernhof-Portal wurde das Geschäft für seine Kunden schnell zu einem rustikal-heimeligen Sehnsuchtsort im Herzen der trubeligen Großstadt. Kein Wunder, dass Urban Barn schnell wuchs – und heute Menschen in ganz Kanada mit seinen Möbel- und Einrichtungsideen begeistert.

Ein erklärtes Ziel von Urban Barn ist es, seinen Kunden dort zu begegnen, wo sie shoppen und ihnen online genau wie im stationären Geschäft ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten. Natürlich sind Möbel immer eine größere Anschaffung. Wie Urban Barn herausfand, besuchen deshalb viele Kunden zunächst die Website, bevor sie in eine Filiale fahren um das gewünschte Stück zu kaufen.

„Die typische Customer Journey beginnt mit der Online-Recherche, die dann vor Ort im Laden fortgesetzt und abgeschlossen wird“, erklärt Sasha Becker, Director of E-Commerce bei Urban Barn. „Eines unserer Markenzeichen sind maßgefertigte Sofas, Couchgarnituren, Sessel und Betten. Wir verkaufen diese bisher nur direkt im Laden.“

Da die Marke ihr Einkaufserlebnis trotzdem auch auf andere Kanäle ausdehnen wollte, entschied sich das Team von Urban Barn für eine Zusammenarbeit mit Bazaarvoice. Mithilfe von User-Generated Content (UGC) wollte Urban Barn gezielt seine Website, das Social-Media-Marketing, aber natürlich auch die Einkaufserfahrung im stationären Geschäft weiter aufwerten.

„Nutzergenerierte Inhalte sind für uns ein wichtiger Erfolgsfaktor geworden. Wir wollen für unsere Kunden zur Inspirationsquelle werden. Mit UGC schaffen wir genau das“, erklärt Ainslie Fincham, Director of Marketing bei Urban Barn.

Content für höchste Ansprüche

2019 war es so weit: Das Team von Urban Barn gab den Startschuss für ein umfassendes Website-Update. Ziel der Initiative war zum einen die Schaffung spannenderer und interaktiverer Kundenerlebnisse und zum anderen die bestmögliche Nutzung neuartiger Social-Commerce-Tools.

„Die Nachfrage nach immer neuem Content steigt zusehends. Nichts veraltet so schnell wie Online-Inhalte. Wer da nicht am Ball bleibt, darf sich über einen Rückgang der Interaktionszahlen nicht wundern“, so Becker.

In Zusammenarbeit mit Bazaarvoice fand die Marke neue Wege, mittels UGC öfter neue Inhalte bereitzustellen, die Produktvielfalt hervorzuheben und neue, Shopping-fähige Produktseiten sowie Galerien zu besonderen Anlässen (etwa zum Muttertag) zu erstellen.

Einsatz von UGC auf jedem Kanal

Inzwischen präsentiert Urban Barn die visuellen Inhalte seiner Kunden mit Bazaarvoice Galleries gleich auf einer ganzen Reihe von Kanälen. Besonders erfolgreich ist die Marke dabei unter anderem mit ihren „Shop the Look“-Seiten und Website-Galerien. Darüber hinaus fügt Urban Barn heute in jedem E-Mail-Footer Bilder von Kunden ein und verwendet UGC auch in digitalen Anzeigen und auf Social-Media-Plattformen.

Doch wie generiert das Unternehmen diese Inhalte? Urban Barn nutzt dafür den Hashtag #Rightathome. Unter diesem können Kunden Bilder der Produkte posten, die sie bei Urban Barn gekauft haben. Aus den Postings filtert Urban Barn die markengerechtesten heraus und pusht diese dann in seinen Galerien auf der Website.

„Kundenbilder zeigen die ganze Vielfalt der Einrichtungsmöglichkeiten und präsentieren unsere Produkte aus einem Blickwinkel, den wir mit hauseigenen Fotografen so nicht hinbekommen“, erklärt Fincham.

Mit Like2Buy erstellt Urban Barn navigierbare Lookbooks (die dem klassischen Instagram-Raster ähneln). Über die bringt das Unternehmen Social-Traffic auf seine Seiten zu neuen Artikeln, seinen Blog oder den markeneigenen YouTube-Kanal.

„Unsere Filialmitarbeiter sind mittlerweile in Sachen Omnichannel bestens geschult“, erläutert Becker. „Sieht ein Kunde im Laden ein Möbelstück, das ihm besonders gefällt, können unsere Mitarbeiter ihm direkt auf dem iPad zeigen, wie es in verschiedenen Kontexten wirkt.“

59 % Anstieg der Konversionsraten

Die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice an einer UGC-Strategie zeigte schon bald Wirkung. So verzeichnet Urban Barn inzwischen …

• eine um 270 % höhere Verweildauer auf der Website
• 59 % Anstieg der Konversionsrate und
• um 29 % höhere Durchschnittsbestellwerte

Aber das ist noch nicht alles: Wie sich zeigte, werden E-Mails mit eingebundenen UGC-Galerien häufiger geöffnet (und erzielen höhere Klickraten) als E-Mails ohne UGC.

Mit seiner inspirierenden Vollbild-Galerie, die mithilfe des eigenen Urban-Barn-Hashtags #rightathome gesteuert wird, erzielt das Unternehmen zudem eine Klickrate zu Produktseiten von 15 %. Offenbar finden Kunden auf dieser Seite besonders leicht die Produkte, die sie interessieren – und gelangen dank Produkt-Tags zügig zum Kaufabschluss. Was die Galerie aber außerdem schafft: Sie motiviert weitere Kunden, eigene Inhalte hochzuladen und mit dem Hashtag zu posten.

„Wir möchten den Menschen tolle neue Ideen für ein schönes Zuhause präsentieren. Mit der Möglichkeit, UGC auf all unseren Kanälen zu teilen, schaffen wir genau das“, so Fincham.

Um das Omnichannel-Shopping-Erlebnis noch weiter zu verbessern, plant Urban Barn dieses Jahr, die bisher genutzten Produktetiketten in seinen Geschäften durch QR-Codes zu ersetzen, die direkt auf Produktseiten verlinken. Daneben ist eine kuratierte Kollektion vorkonfiguierter, aber immer noch individueller Sofas, Sitzgruppen, Sessel und Betten in Planung. Diese soll dann vor allem online verkauft werden.

„Unser Ziel ist natürlich immer, unseren Kunden zum Wohlfühl-Zuhause ihrer Träume zu verhelfen“, erklärt Becker. „Und da sind all unsere Mitarbeiter mit an Bord, von der Entwicklung unserer Produkte über die Präsentation auf der Website bis zur Verpackung und Lieferung. So schaffen wir Einrichtungsideen, die für unsere Kunden zu einem Teil ihrer Identität werden.“

Erfahren Sie mehr darüber, wie Social-UGC-Tools wie Galleries zu mehr Konversionen und Umsatz beitragen.