L’étude Bazaarvoice Channel Mix Study révèle que les entreprises repensent leur stratégie de communication de marque multicanale

ETATS-UNIS, le 7 mars 2022 – Bazaarvoice, Inc, leader des solutions d’avis produits et de contenu généré par les utilisateurs (CGU), publie aujourd’hui sa dernière étude issue d’une enquête menée auprès de plus de 500 gestionnaires et décideurs de marques, de détaillants et d’agences. Le rapport explore la façon dont les marques et les détaillants repensent actuellement leur modèle Paid, Owned et Earned Media (POEM), particulièrement dans le contexte économique actuel. A l’heure où les entreprises se concentrent sur la maximisation du ROI et du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires), l’optimisation de leur mix médias résultant d’un juste mélange entre contenu payant et contenu organique devient un enjeu critique pour l’entreprise. 

« Nous avons constaté qu’en utilisant les CGU dans nos communications publicitaires publiées sur les réseaux sociaux, nous avons pu réduire notre coût par clic de 60 % tout en obtenant des taux de clics plus élevés », a déclaré Alister Dell, responsable du marketing numérique chez Hardys Wine.     

Les points forts de l’enquête, réalisée à l’échelle globale, sont les suivants :

• Les campagnes paid, owned et earned media sont gérées séparément : 25% des répondants (presque pareil en France avec 26% d’entre eux) ont déclaré que leur budget dédié à ces différents canaux sont d’ores et déjà bien distincts.
• Les personnes interrogées ne sont pas certaines que leurs investissements en publicité payante soient efficaces : 48 % d’entre elles (46% en France) ont déclaré avoir l’impression de ne pouvoir évaluer que partiellement le succès de leurs activités paid media.
• Nous sommes à un point de bascule : 52 % des répondants envisagent de transférer leur budget de la publicité payante vers la création de contenu paid et owned, tandis que 30 % l’ont déjà fait. En France, 46% des personnes interrogées affirment l’avoir déjà fait et 36% y songe. 
• Ce changement est susceptible de peser lourd dans la balance : près de la moitié des sondés (47 % au global, mais seulement 29% des répondants français) envisagent d’attribuer plus de 10 % ou plus de leur budget actuellement consacré à la publicité payante à la création de contenu organique.
• La priorité est donnée à la parole des consommateurs : 86 % des répondants (90% en France) ont déclaré qu’ils pensaient que l’intégration de CGU plus authentique dans leurs supports  payants et leurs réseaux sociaux améliorerait les performances de leurs publicités et de leurs publications.
• La crise affecte les budgets : 61 % des personnes interrogées à l’international et 60% en France ont répondu que la récession économique va avoir une incidence sur leur budget, tandis que 20 % (22 % en France) d’entre elles expriment une incertitude sur le sujet.
• Il faut s’attendre à de nombreuses coupes budgétaires : pour 81 % des sondés (85% en France), les dépenses de marketing de leur entreprise vont devoir être amenées à diminuer. Cette dynamique devrait également toucher les équipes, avec 34 % des répondant ayant déclaré devoir réduire les effectifs de leur département. En France, un peu moins d’un quart (23 %) des personnes interrogées s’attendent à des suppressions de poste au sein de leur entreprise.
• Dans le cadre de cette conjecture, le retour sur investissement (ROI) est une préoccupation majeure : 73 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles cherchaient à améliorer le ROI de leurs dépenses de marketing. La tendance est encore plus marquée en France, où 82 % des répondants s’engagent sur cette voie. 

« Bien que ce changement ait pu être accentué la peur de la récession, il faut s’attendre à ce que les responsable marketing persévèrent à optimiser leur stratégie de communication de marques multicanale et de création de contenu, pour obtenir un meilleur retour sur investissement et améliorer l’expérience client de manière significative », a déclaré Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice. « Trouver un juste équilibre entre média paid,owned et earned est une problématique aujourd’hui essentielle. Le contenu commercial aura toujours sa place et reste une nécessité, mais le contenu organique, à l’image du contenu généré par les consommateurs, va rapporter de gros dividendes aux entreprises. Cette stratégie diversifiée est la meilleure en de retour sur investissement, d’authenticité, d’engagement et de conversion. “

Découvrez d’autres recherches sur le sujet dans le dernier e-book de Bazaarvoice sur la demande croissante d’authenticité. 

Méthodologie de l’étude

L’étude a été commandée par Bazaarvoice et menée en novembre 2022 par Savanta auprès de 502 gestionnaires et décideurs de marques, de détaillants et d’agences d’Australie, du Canada, de France, d’Allemagne, du Royaume-Uni et des États-Unis.

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