Au cours de l'année dernière, les faux avis clients sont devenus un sujet brûlant dans le secteur de la distribution. Entre les entreprises qui demandent à des employés de rédiger de faux avis ou qui recrutent de faux auteurs, et l'utilisation de fermes de robots plus industrielles, il s'agit d'un problème majeur pour les consommateurs comme pour nos clients.
While almost all (88%) shoppers use ratings and reviews to evaluate or learn more about products, fake reviews can affect their ability to confidently turn to reviews as a trusted source. This can prevent them from making a purchase and have a significantly negative impact on your revenue. In the current economical climate, that is not something brands and retailers can afford.
To better understand how fake reviews affect consumer mindset and behavior, we surveyed 10,000 global shoppers. Here’s what we learned.
Les consommateurs tiennent compte des avis
Grâce à la couverture médiatique accrue sur le sujet, les consommateurs ont pris conscience de ce phénomène et évaluent maintenant l'authenticité des avis laissés. Selon notre étude, les cinq principaux facteurs qui éveillent les soupçons des consommateurs sur la véracité des avis sont les suivants :
Comme les consommateurs sont de plus en plus avertis et sceptiques vis-à-vis des pratiques marketing et publicitaires de manière générale, ils examinent constamment les avis sur les produits à la recherche de signaux d'alarme. Et lorsqu'ils repèrent un avis qui leur semble faux ou frauduleux, 81 % d'entre eux évitent ensuite la marque concernée.
La confiance des consommateurs est affectée par les faux avis
Presque toutes les personnes interrogées (97 %) dans le cadre de notre enquête ont déclaré qu'ils ne font pas confiance aux marques utilisant de faux avis. Les shoppers se méfient notamment des avis générés par des robots, des avis qui incitent secrètement à l'achat et des avis dont l'auteur n'a pas acheté le produit
Le problème est que les consommateurs ne vont pas se contenter de lever les yeux au ciel ou d'ignorer les avis non authentiques ou faux. En effet, si la confiance des consommateurs diminue, les revenus diminuent également. Les résultats de l'enquête montrent que lorsque les consommateurs n'ont plus confiance en une marque :
- 81% will avoid using that brand again
- 48% leave a negative review
- 25% wouldn’t purchase from the website
- 16% will post [negatively] about the brand on social media
Vous ne risquez pas seulement de perdre des clients potentiels ; un faux avis peut amener un seul consommateur à dénoncer votre manque d'honnêteté sur ses réseaux sociaux, qui peuvent être consultés par des centaines d'utilisateurs.
La publication de faux avis a des conséquences majeures sur la confiance des consommateurs et pourrait, à terme, avoir un impact sur les ventes de votre entreprise.
Les consommateurs estiment que les faux avis doivent être réglementés
In a landmark settlement, fashion brand Fashion Nova was recently fined $4.2million by the FTC for suppressing negative reviews. It served as a wake up call to other brands to be honest and authentic with about the reviews they receive. And consumers are on board with this punishment too.
Non seulement les consommateurs punissent les marques qui utilisent de faux avis en allant acheter ailleurs, mais ils souhaitent aussi qu'elles soient soumises à des réglementations et des sanctions formelles par les autorités pertinentes. 70 % des consommateurs dans le monde estiment que le secteur de la distribution a besoin d'un nouvel ensemble de normes afin de lutter contre les faux avis. Et d'après l'étude, ces normes doivent exiger :
Nous avons également demandé dans notre enquête quel serait le niveau de sanction approprié pour les marques qui enfreignent ces normes. 27 % des personnes interrogées ont suggéré une amende de près de 30 % du chiffre d'affaires de la marque.
Par rapport à notre enquête précédente (réalisée en 2020), dont les réponses suggéraient une amende de 16 %, ce chiffre a considérablement augmenté. D'après ces résultats, les consommateurs estiment que l'abus de leur confiance par les marques mérite des conséquences encore plus sévères.
Les points à retenir pour les marques : partagez des avis authentiques en toute transparence
Nous venons de présenter le danger majeur que représentent les faux avis pour votre entreprise. Bien que les consommateurs continuent de faire confiance aux avis, ils restent à l'affût de tout signe de contenus mensongers.
Les consommateurs devraient pouvoir se fier aux avis qu'ils consultent, et les entreprises ont la responsabilité de s'assurer de diffuser des contenus légitimes. Nous pensons que la valeur des notes et des avis repose en grande partie sur leur authenticité et leur fiabilité, à la fois pour les consommateurs, les marques et les distributeurs.
Bazaarvoice a défini trois règles d'or pour renforcer la confiance des consommateurs dans les avis :
- Don’t allow fake reviews. Companies should be aware of the possibility of fraudulent content through a variety of means, including disruptive or trolling activity, commercial messages, automated submissions (e.g. bots, programs, and scripts), illegitimate or degrading content by a competitor, and self-promotion by employees. This is a big part of how we serve our clients. Using both textual moderation and data driven anti-fraud processes to evaluate reviews in the Bazaarvoice Network helps us to protect our clients and their shoppers
- Don’t screen out negative content — find value in it. 71% of our survey respondents said that negative reviews are as important as positive reviews in their purchasing decisions. The majority claimed that negative reviews contain more detailed info on product pros and cons, while 54% think that they’re less likely to be fraudulent. Negative reviews are also an opportunity for engaging with consumers and identifying potential product improvements. We have endless stories from clients that have used the feedback from their customer reviews to help inform all parts of their businesses. Brands who respond to negative feedback will build trust and loyalty with their customers
- Be transparent about how you collect reviews. There’s a variety of ways that a business can ask customers to provide reviews, including through review request emails, a sampling campaign, or on social media. Regardless of how a review is collected, you shouldn’t ask for positive reviews. Consumers should always feel empowered to provide their honest feedback. If consumers are offered a free product, promotional material, or a chance to win something of value in exchange for providing an unbiased review, then the review should explicitly indicate this. We recommend adding descriptors like, ”This reviewer received a free product in exchange for their honest feedback” to any reviews that were collected using a promotion
Évitez les faux avis à l'aide du bon fournisseur d'avis
Pour résumer, les faux avis peuvent (et vont) nuire à la réputation de votre marque. Les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les médias, les entreprises et les stratégies marketing. C'est pourquoi les marques et les distributeurs doivent continuellement lutter contre les faux avis afin de s'assurer que les utilisateurs peuvent se fier aux notes et aux avis.
At Bazaarvoice, we continue to be committed to the protection of authentic content on behalf of our clients. In fact, a recent Forrester Study of Bazaarvoice found that our moderation filters reduce time brands spend evaluating content by 75%.
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