Cela fait bientôt 30 ans que Bill Gates a écrit son célèbre essai intitulé « Content is King » (le contenu est roi), en 1996. Et près de trois décennies plus tard, cette affirmation est plus vraie que jamais, avec toutefois une nuance majeure : c'est la production de nouveaux contenus qui est reine.
Les consommateurs passent des heures et des heures chaque jour à parcourir les sites e-commerce et les réseaux sociaux, où ils voient vos produits, aiment vos publications, et cliquent sur vos images shoppables. 97 % des consommateurs déclarent avoir acheté un article sur les réseaux sociaux. Ils ont une soif insatiable de contenus et en recherchent toujours plus.
La meilleure façon de les satisfaire est de créer une chaîne d'approvisionnement en contenus solide.
Une chaîne d'approvisionnement en contenus garantit que vos contenus sont de haute qualité, proviennent de plusieurs sources (de marque ou organiques), sont disponibles dans plusieurs formats, ciblent chacun de vos publics, et enfin, qu'ils sont suffisamment intéressants pour capter les consommateurs sur tous les canaux. Disposer d'une bonne combinaison de contenus (de marque, organiques, sociaux, générés par les utilisateurs) est le meilleur moyen pour conquérir vos consommateurs dans notre monde connecté et social actuel.
Le contenu est peut-être roi, mais il doit être réparti sur un ensemble optimal de canaux, c'est-à-dire les médias payants, acquis, partagés et détenus (« Paid, earned owned and shared media » en anglais). Si les spécialistes marketing s'appuyaient davantage auparavant sur les médias payants et détenus, il faut désormais faire évoluer cette stratégie pour répondre à la demande des consommateurs en utilisant plus de médias acquis. En effet, le marketing traditionnel n'a plus autant d'impact aujourd'hui.
Selon le Shopper Experience Index 2022 de Bazaarvoice, un rapport annuel sur le comportement des consommateurs, 32 % d'entre eux déclarent que les publicités n'ont pas d'impact sur eux. Ils préfèrent voir des contenus présentés par des consommateurs réels, et trouvent que les publicités qui incluent des avis et des photos d'un autre consommateur sont plus convaincantes.
Les contenus générés par les utilisateurs, comme les avis et les contenus sur les réseaux sociaux, sont plus efficaces que les contenus de marque en matière d'engagement et d'authenticité.
L'amélioration de votre chaîne d'approvisionnement en contenus permet de satisfaire la demande croissante des consommateurs en matière de contenus de qualité. Découvrons ce qu'est une chaîne d'approvisionnement en contenus et les avantages qu'elle apporte.
Qu'est-ce qu'une chaîne d'approvisionnement en contenus ?
A content supply chain is a process that brings aligns teams, tools, and workflows to effectively collect, curate, and distribute digital content at scale.
Dans une chaîne d'approvisionnement traditionnelle, les entreprises s'approvisionnent en éléments bruts et les transforment en produits finaux achetés par les consommateurs dans les points d'achat. Une chaîne d'approvisionnement efficace et fluide optimise l'offre et la demande. La chaîne d'approvisionnement en contenus fonctionne de la même manière.
La chaîne d'approvisionnement en contenus se concentre sur l'ensemble du processus d'optimisation, de la planification et la création jusqu'à la sélection et la distribution de contenus relatifs à votre marque et à vos produits. Équilibrer l'offre et la demande de contenus à toutes les étapes clés de consommation est essentiel.
Le biais de contenu
Voici mon expérience en tant que spécialiste marketing. Dans mes cours de marketing à l'université, puis avec les équipes de marketing produit et de marketing des contenus que j'ai dirigées au fil des ans, mes collègues et moi avons toujours été fiers des contenus produit que nous créions : e-books, webinaires, photos et vidéos, supports marketing, textes et spots publicitaires, pages produits (PDP), etc. Personne ne connaît nos produits et nos marques mieux que nous.
Pour le placement de contenus, nous utilisions notre expertise pour les afficher au bon moment, au bon endroit et auprès du bon public, en nous assurant que notre offre de contenus et nos ressources étaient adaptées à la demande. Nous mobilisions notre marketing mix et tirions parti des canaux payants, acquis, partagés et détenus.
Il m'a fallu des années pour me rendre compte, tout comme bon nombre de mes pairs, que j'avais développé un biais vis-à-vis des contenus que nous produisons en tant que marques (les contenus de marque). Dans le monde du B2C, ce biais de contenu peut mettre à mal l'engagement des consommateurs, la notoriété des produits, le taux de conversion et même la fidélité des consommateurs.
Pourquoi ? Car nous n'avions pas optimisé notre chaîne d'approvisionnement en contenus au maximum de son potentiel.
Le biais de canal
Depuis les tout premiers marchés et bazars, le commerce est en constante évolution. Il est passé des interactions en personne des anciens bazars aux communications impersonnelles à grande échelle, pour devenir le nouveau bazar connecté avec échanges de pair à pair que nous connaissons aujourd'hui. En revanche, l'élément qui importe le plus n'a jamais changé : la voix du consommateur.
Les CGU constituent le meilleur moyen de donner la parole aux consommateurs. Cependant, vous devez d'abord éliminer les biais de contenu et de canal de votre chaîne d'approvisionnement en contenus, si vous souhaitez en tirer parti. Au fil des ans, j'ai succombé (encore une fois, comme bon nombre de mes pairs) à ces biais de contenu et de canal.
Peut-être est-ce parce que j'ai mené ma carrière à l'ère du marché de masse. J'ai été conditionnée à penser que le contenu de marque était roi. C'est pour cette raison que les marketeurs concentrent généralement leurs efforts et leurs investissements sur les contenus de marque. Nous supposons que c'est ce que veulent les consommateurs.
Et, bien que les médias détenus et payants soient importants, les médias acquis et partagés, c'est-à-dire les contenus créés par d'autres personnes à propos de votre marque (autrement dit, les contenus générés par les utilisateurs) sont encore plus précieux.
Les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptibles de considérer les CGU comme plus authentiques que les contenus de marque, et 83 % des consommateurs font également davantage confiance aux publications organiques d'influenceurs qu'aux publications sponsorisées. En outre, 82 % font davantage confiance aux marques qui font figurer des personnes réelles dans leurs publicités.
Équilibrez les contenus de marque et ceux générés par les utilisateurs dans votre chaîne d'approvisionnement en contenus
Il serait impossible de créer suffisamment de contenus de marque professionnels pour répondre à vos besoins. Ce n'est de toute façon pas ce que les consommateurs veulent. L'utilisation des CGU vous permet de faire passer des messages authentiques et de grande qualité qui ont un véritable impact. Utiliser une chaîne d'approvisionnement en contenus présente de nombreux avantages, à savoir :
- Un flux constant de contenus nouveaux. Chaque minute, des millions de personnes dans le monde utilisent les réseaux sociaux et publient des photos d'elles-mêmes portant des tenues, essayant de nouvelles recettes et décorant leur maison (le tout, avec vos produits). Elles donnent également leur avis sur les articles qu'elles achètent. Les nouveaux contenus renforcent l'engagement des consommateurs : 54 % déclarent que la récence d'un avis est un facteur de crédibilité.
- Plus d'avis, c'est un meilleur taux de conversion. Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits si d'autres consommateurs ont donné leur avis sur ceux-ci. En outre, plus les produits ont d'avis associés, plus ils sont achetés. Si le produit a cinq avis, le taux de conversion atteint 4 %. S'il en a plus de 1 000, ce taux atteint 6,4 %.
- Une création de contenus de qualité plus rapide. Une chaîne d'approvisionnement en contenus mettant les CGU au cœur de son fonctionnement garantit l'authenticité des contenus et attire les consommateurs. Une plate-forme CGU adaptée (comme Bazaarvoice) permet de simplifier la collecte et la distribution de contenus, ce qui vous permet de bénéficier très rapidement des avantages.
- Un retour sur investissement élevé. Comme nous l'avons mentionné, les CGU sont beaucoup plus rentables que le marketing traditionnel et offrent toujours des résultats exceptionnels. Ils sont moins chers à produire et, comme il sont moins perçus comme de la publicité, les consommateurs y sont très réactifs et se sentent en confiance lorsqu'ils achètent vos produits. Par exemple, nous avons constaté que les marques qui travaillent avec Bazaarvoice peuvent obtenir un retour sur investissement de 400 % en trois mois.
Les 5 meilleures façons d'améliorer votre chaîne d'approvisionnement en contenus
Une chaîne d'approvisionnement en contenus solide s'articule autour de trois principes majeurs : la création, la gestion et la distribution de contenus. Une bonne stratégie permettra d'attirer les consommateurs, de faire du buzz et d'augmenter le taux de conversion.
Voici mes recommandations pour y parvenir.
1.Tirez profit de la voix de vos consommateurs
Si les CGU ne sont pas un élément central de votre stratégie marketing, il est grand temps d'y remédier. Je ne dis pas que les photographies professionnelles et les textes écrits par des rédacteurs ne sont pas utiles, mais les consommateurs sont plus susceptibles de réagir si vos contenus sont plus proches de la réalité, car ils représentent la voix authentique du consommateur.
D'après nos propres recherches, 53 % des consommateurs déclarent que les CGU, comme les images publiées par des consommateurs, leur inspirent plus confiance que les photos professionnelles lors de l'achat d'un produit. En outre, 40 % déclarent être plus susceptibles d'acheter un produit à partir d'une publicité si des avis et des photos des consommateurs y figurent.
Les influenceurs sont un autre moyen pertinent de communiquer avec les consommateurs. Plus des deux tiers des consommateurs font davantage confiance à l'avis des influenceurs sur vos produits qu'à votre discours de marque. De plus, ils considèrent que les utilisateurs quotidiens des réseaux sociaux et les experts en la matière sont plus sincères.
2.Gérez les contenus en un seul endroit
Une chaîne d'approvisionnement de contenus bien conçue fournit des contenus à grande échelle. Elle vous garantit suffisamment de contenus pour répondre à la demande de chaque canal, et elle produit des résultats. En vous associant à une plate-forme CGU, vous pouvez intégrer plusieurs solutions, réduire les redondances de contenus, et mettre en place un processus de gouvernance.
Par exemple, Bazaarvoice propose des solutions de contenus pour l'ensemble de vos processus, notamment le renforcement de la notoriété de votre marque par le biais de l'échantillonnage, du SEO et de la publication sur les réseaux sociaux ; l'augmentation du taux de conversion grâce aux notes et avis, aux questions-réponses, au social commerce et à la syndication ; et la collecte d'insights auprès de vos consommateurs grâce à des outils de création de rapports.
Simplifier ainsi la gestion des contenus est toujours bénéfique pour les marques.
Le distributeur mondial Unilever souhaitait mettre en place une nouvelle stratégie de contenus clients pour augmenter son volume d'avis, stimuler son trafic naturel et l'engagement, et obtenir des insights de la part de ses consommateurs les plus fidèles. Depuis sa collaboration avec Bazaarvoice, Unilever a constaté :
- une augmentation de 150 % de l'intention d'achat
- une augmentation de 15 à 25 % du trafic issu des moteurs de recherche
- une amélioration de 20 à 30 % des performances des publicités sur les réseaux sociaux et annonces
3.Personnalisez vos contenus par canal
Pour que vos contenus puissent véritablement avoir un impact, ils doivent être adaptés à chaque canal. Adapter les contenus en fonction du canal permet d'offrir des expériences personnalisées, ce que les consommateurs attendent de plus en plus. Mais attention : comme pour le biais de contenu, en tant que spécialistes du marketing, nous sommes souvent victimes d'un biais de canal. Nous investissons principalement dans les médias payants, car c'est ce que nous avons toujours fait. Cependant, 40 % des consommateurs déclarent que les CGU les rendent plus susceptibles d'acheter un produit qu'une publicité. D'où l'importance de privilégier désormais les médias acquis.
La personnalisation est plus importante que jamais, car le marketing digital et l'e-commerce sont actifs 24 h/24. Les consommateurs achètent des produits et parcourent les réseaux sociaux à toute heure du jour et de la nuit, ce qui alimente le secteur du social commerce. Ils veulent être attirés par des expériences mémorables sur ce nouveau marché connecté : 98 % des consommateurs valorisent l'expérience plutôt que le prix.
Augmentez les bénéfices pour votre marque en vous appuyant sur l'avis des consommateurs réels et en adoptant un marketing C2C.
Par exemple, lorsque la marque de mobilier et de décoration d'intérieur Urban Barn s'est associée à Bazaarvoice pour améliorer sa stratégie de marché connecté, elle a constaté :
- une augmentation de 270 % du temps passé sur son site
- une augmentation du taux de conversion de 59 %
- une augmentation de 29 % de la valeur des paniers
4.Respectez votre image de marque
Les plates-formes de réseaux sociaux ont des directives en matière de contenu, et le respect de celles-ci est essentiel pour la réussite de votre chaîne d'approvisionnement en contenus. Mais plus important encore : vos contenus doivent également respecter votre image de marque et ses directives afin qu'ils soient authentiques et dignes de confiance.
Les consommateurs considèrent que les contenus sont de bonne qualité lorsqu'ils sont créés par des personnes réelles, qui n'ont pas été payées, et qu'ils sont conformes aux directives de la marque et de la communauté. 40 % des consommateurs cesseront d'interagir avec une marque après avoir détecté un faux contenu, qui contient par exemple des mots mal orthographiés et des références à des concurrents.
Il est difficile de gérer seul tous ces aspects. Les outils de modération du contenu garantissent que les contenus restent de qualité en supprimant les termes vulgaires et les déclarations excessives ou inexactes. Cela protège votre réputation et inspire confiance aux consommateurs.
Les consommateurs s'attendent également à voir quelques avis négatifs, qu'ils considèrent comme un signe d'authenticité.
5.Diffusez des contenus en gardant les consommateurs à l'esprit
Une fois que vous avez tiré parti de la voix de vos consommateurs et collecté des CGU de qualité en plus de vos contenus de marque, une étape cruciale consiste à amplifier ces contenus sur tous vos canaux. Disposer des bons contenus au bon endroit et au bon moment est un élément essentiel de la chaîne d'approvisionnement en contenus.
Utilisez la syndication de contenus pour présenter vos meilleurs contenus à vos consommateurs, où qu'ils se trouvent. Cela peut vous permettre de toucher 1,3 milliard de consommateurs par mois et de générer 20 fois plus de trafic que les autres réseaux.
En outre, alors que les consommateurs continuent de faire leurs achats autant en magasin qu'en ligne, l'activation de marque peut vous aider à toucher des consommateurs, où qu'ils se trouvent. Vous pouvez inviter vos ambassadeurs les plus fidèles à tester des produits, à en acheter de nouveaux ou à assister à un événement en personne, et en profiter pour collecter de nouveaux contenus.
Pérennisez votre chaîne d'approvisionnement en contenus
En résumé, les consommateurs veulent être votre voix, et vous voulez qu'ils le soient : la diffusion des CGU (associés également à des contenus de marque) sur vos différents canaux est le meilleur moyen d'y parvenir.
En tant que numéro 1 des CGU pendant six trimestres consécutifs, Bazaarvoice peut vous aider à développer votre chaîne d'approvisionnement en contenus. Une fois votre chaîne d'approvisionnement établie, vous devrez apprendre comment rendre votre offre en ligne plus attractive pour les consommateurs.
