Le ressenti des consommateurs se différencie de leurs émotions. Lorsqu'un consommateur est en colère ou triste, le ressenti qui sous-tend ces émotions est « négatif ». Cet article se penchera sur ce ressenti.
Une émotion peut varier plusieurs fois au cours d'une journée, mais le ressenti est l'attitude générale d'un consommateur vis-à-vis d'une marque. C'est ce qui va entraîner la fidélisation des consommateurs ou non, des retours sur investissement ou non. À moins que vous ne souhaitiez perdre vos consommateurs, il est grand temps de mettre en place votre stratégie de ressenti des consommateurs.
Voici tout ce que vous devez savoir.
Chapters:
- What is customer sentiment?
- Why you should care about customer sentiment
- How to collect and measure customer sentiment
- Using insights to improve customer sentiment analysis
Qu'est-ce que le ressenti des consommateurs ?
Imaginez deux consommateurs dans un supermarché en train de choisir la boîte de céréales qu'ils vont acheter. Ils pensent probablement être guidés par la logique : ils comparent le prix, la taille, les qualités nutritionnelles et le goût pour s'assurer qu'ils choisissent chacun la meilleure option. La plupart des consommateurs pensent faire leurs achats de manière logique, mais en réalité, la plupart du temps, ils sont influencés par leurs émotions, et non par la logique. Ils prennent leur décision en fonction de l'émotion que suscite chaque marque de céréales. Ce n'est pas pour rien que Tony le Tigre est toujours aussi populaire.
Ce que les consommateurs pensent d'un produit, d'un service ou d'une marque peut décider du succès ou de l'échec d'une entreprise e-commerce. C'est pourquoi il est essentiel d'évaluer le ressenti des consommateurs. Trouver des thèmes récurrents dans le ressenti des consommateurs vous donnera une meilleure idée des aspects positifs et négatifs de votre entreprise ou de votre produit, ce qui vous permettra d'apporter les améliorations nécessaires.
Le ressenti des consommateurs est une mesure qui indique les sentiments, les opinions et les attitudes des consommateurs vis-à-vis d'une marque. Il peut être mesuré sur une échelle allant de positif à négatif, ou comme une émotion (par exemple la colère, la frustration ou la joie). Le ressenti des consommateurs peut également décrire l'urgence et l'intention d'un consommateur en termes d'intérêt, par exemple. Les feedbacks peuvent être à la fois qualitatifs et quantitatifs, et peuvent cibler l'ensemble de votre marque ou bien un produit ou service spécifique.
Pourquoi le ressenti des consommateurs est-il important ?
Le ressenti des consommateurs permet de recueillir du feedback sur la mission la plus importante d'une marque : susciter une réponse positive et enthousiaste de la part des consommateurs. Quel que soit le ressenti, si le baromètre de satisfaction est positif, cela signifie que vous faites du bon travail ! S'il est négatif, cela signifie en revanche que quelque chose ne fonctionne pas.
Mesurer constamment le ressenti des consommateurs peut vous aider à optimiser leur expérience d'achat, en simplifiant au maximum leur parcours d'achat. Cela signifie également que vous pouvez ajuster vos offres de produits et de services pour mieux répondre aux besoins des consommateurs et les fidéliser.
La mesure du ressenti des consommateurs aide les entreprises à identifier les tendances et à répondre à des questions générales telles que :
- Certains produits, jours de la semaine ou équipes correspondent-ils généralement à un ressenti particulier du consommateur ?
- Les consommateurs sont-ils satisfaits de votre dernière campagne marketing ?
- Le ressenti des consommateurs a-t-il changé récemment ?
Si le ressenti des consommateurs est négatif, vous risquez de perdre ces derniers. Selon le rapport 2021 sur les tendances en matière d'expérience consommateur de Zendesk, la moitié de vos consommateurs choisiront un concurrent après une seule mauvaise expérience avec votre entreprise. S'ils sont insatisfaits plusieurs fois, cela peut rapidement grimper à 80 %.
Méthodes pour recueillir et évaluer le ressenti des consommateurs
Il existe plusieurs méthodes, depuis les enquêtes jusqu'aux réseaux sociaux, en passant par les avis laissés sur vos pages, les entretiens individuels, et les analyses basées sur l'IA.
Demandez des avis et réalisez des enquêtes de satisfaction
Les avis et les enquêtes de satisfaction offrent des données qualitatives et quantitatives précieuses sur les consommateurs existants concernant ce qu'ils ont aimé de votre marque et votre produit. Cela peut aussi concerner ce qu'ils n'ont pas apprécié. Passez quelques minutes (ou plusieurs heures s'il y a beaucoup d'avis) chaque semaine à consulter les avis sur Google, Yelp, Facebook et Trustpilot pour comprendre le ressenti de vos consommateurs.
Il est indispensable de demander un avis ou d'envoyer une enquête de satisfaction d'une à cinq questions au consommateur après l'achat d'un produit ou d'un service. Vous seul pouvez voir les réponses apportées à une enquête (sauf si vous la publiez), tandis que les avis sont publics. Envoyez des enquêtes plus longues et plus approfondies une fois par trimestre à vos consommateurs les plus actifs, afin de les fidéliser.
Faites en sorte de collecter un grand nombre d'avis récents. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une approche ciblée, comme un e-mail de suivi après-vente (post-interaction email ou PIE en anglais). Un PIE, comme cet exemple provenant d'Amazon, invite les consommateurs à attribuer une note par étoile après avoir effectué un achat.
Ce message de demande d'avis de Sura Eats constitue une autre approche ciblée qui permet aux consommateurs de donner facilement leur avis en appuyant sur une URL.
Si vous n'avez pas beaucoup d'avis, effectuez une enquête de satisfaction client pour recueillir des informations sur le ressenti de vos consommateurs existants. Justworks utilise une méthode d'enquête permanente qui invite les utilisateurs à l'évaluer sur la page principale du tableau de bord.
Les indicateurs qui permettent de mesurer la satisfaction par le biais des avis sont les suivants :
- Note moyenne : Dites-nous si vous êtes satisfaits ! Sur une échelle d'une à cinq étoiles.
- Net Promoter Score (NPS) : Recommanderiez-vous ce produit (ou cette marque) à un ami ou collègue ? Sur une échelle de 0 à 10.
- Recommanderiez-vous : Achèteriez-vous à nouveau ce produit ? Ou Recommanderiez-vous ce produit à un ami ? Oui ou non.
Si vous souhaitez approfondir les tendances du ressenti de vos consommateurs, cherchez dans les feedbacks non structurés (comme les zones de commentaires) des adjectifs courants qui indiquent un sentiment positif ou négatif. Par exemple, excellent, affreux, facile, difficile, etc. Vous pourrez ensuite organiser ces réponses par ressenti et répondre à des questions telles que : Quelle fonctionnalité répond le mieux aux attentes des consommateurs ? ou Quelle partie du service crée le plus d'insatisfaction ?
Interagissez avec les consommateurs sur les réseaux sociaux
McDonald's a engagé le dialogue avec ses consommateurs sur les réseaux sociaux pour prendre la décision de servir ses petits-déjeuners toute la journée en 2015. Un rêve devenu réalité. Aujourd'hui, il est absolument essentiel que les entreprises interagissent activement avec leurs consommateurs sur les réseaux sociaux. Cela leur permet de recueillir du feedback auprès d'un public plus large et plus sincère que celui des avis et enquêtes, généralement envoyés uniquement aux consommateurs actuels ou récents. Toute personne ayant une opinion sur votre marque peut vous mentionner ou commenter sur votre page.
Une série de plaintes sur Twitter peut vous aider à résoudre les problèmes liés à vos produits. Ou vous donner l'occasion d'être taquin (si c'est votre style), comme le fait Wendy's sur Instagram.
D'un autre côté, une série d'avis positifs sur Facebook, comme dans cet exemple concernant The Kindler Hotel, peut vous indiquer ce qui apporte de la satisfaction aux consommateurs.
Pour mesurer le ressenti des consommateurs sur les réseaux sociaux, surveillez les plates-formes où se trouvent la plupart de vos consommateurs, ainsi que les hashtags et les mots-clés liés à votre marque. Dans l'ensemble, Facebook, YouTube, FB Messenger et Instagram rassemblent le plus de consommateurs.
Répondez aux commentaires, mentions et messages privés. Publiez des sondages ou posez des questions pour recueillir du feedback comme le fait Stitch Fix sur Instagram.
Faites ensuite attention à la fréquence et aux raisons pour lesquelles les consommateurs interagissent avec vous. Consultez les fonctions d'analyse du profil de votre entreprise ou les insights pour suivre les feedbacks de votre public. Pour surveiller le ressenti des consommateurs à grande échelle, vous pouvez créer un flux de mentions sur Hootsuite pour chacun de vos comptes sociaux actifs ou utiliser l'outil d'écoute sociale de Sprout Social.
Réalisez des entretiens utilisateurs
Les entretiens utilisateurs (des entretiens individuels approfondis avec les acheteurs existants et potentiels) vous aident à comprendre les motivations des consommateurs individuels et à trouver de nouvelles idées pour des produits et des stratégies de communication.
« … même un petit nombre d'entretiens individuels classiques permettent globalement d'obtenir les mêmes données que plusieurs groupes de discussion. De plus, il est désormais prouvé que les entretiens individuels apportent des insights plus approfondis, qui ne peuvent pas être obtenus avec des groupes de discussion. »
Gerald Zaltman, Harvard Business School professor
Demander aux consommateurs de donner leur avis lors d'un entretien direct est plus compliqué et plus long que de réaliser une enquête de satisfaction. Cependant, les entretiens utilisateurs peuvent apporter des insights pertinents sur le ressenti de vos consommateurs vis-à-vis de votre marque. Selon Gerald Zaltman, vous devriez réaliser des entretiens avec les consommateurs quand :
- Vous lancez un nouveau produit
- Vous augmentez la valeur d'un produit actuel
- Vous souhaitez redéfinir votre marque existante
Afin de trouver des participants pour ces entretiens, contactez des personnes vous ayant laissé un avis ou un commentaire sur les réseaux sociaux. Certaines entreprises font appel à une agence de recrutement professionnelle pour les aider à mener ces recherches. Vous pouvez également chercher des participants via les réseaux sociaux, Craigslist ou une publication sur Reddit (comme celle ci-dessous), puis les filtrer à l'aide d'un sondage sur Google Forms ou SurveyMonkey.
Le feedback des entretiens est plus compliqué à analyser que celui des enquêtes ou des avis, car les réponses ne sont pas structurées. Ciblez le feedback en commençant par un objectif clair : essayez par exemple de savoir pourquoi la moitié des consommateurs abandonnent des articles dans leur panier.
Ensuite, élaborez un guide de discussion en utilisant des techniques de psychologie clinique et de sociologie, comme la méthode ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Cette technique consiste à demander aux consommateurs de réfléchir à un sujet (par exemple, votre marque) et de sélectionner des images qui reflètent leur ressenti. Approfondissez en demandant pourquoi chaque image est pertinente pour eux. Recherchez ensuite des tendances dans les réponses et classez-les par thème, afin d'en tirer des conclusions.
Surveillez les appels du service client et le chat en direct
Toutes les opportunités de mesurer le ressenti des consommateurs ne sont pas nécessairement planifiées, et n'ont pas forcément lieu en ligne. Lorsque des consommateurs s'adressent à votre centre de contact pour poser des questions ou se plaindre d'expériences négatives, vous devez avoir un moyen de mesurer et de suivre leur ressenti à l'égard de votre marque.
Cette stratégie est similaire aux interactions avec les consommateurs via les réseaux sociaux. Les deux sont naturelles, mais avec les appels téléphoniques et le chat en direct, vos représentants du service client doivent chercher plus activement à recueillir et à organiser les commentaires des consommateurs.
Par exemple, imaginons qu'un consommateur appelle votre centre de relation-client pour se plaindre d'un numéro de suivi manquant. Vous pouvez mesurer son ressenti en demandant à un représentant du service client de résumer manuellement l'interaction et de prendre des notes dans votre CRM. Ce résumé de la Voix du consommateur (VoC) peut être présenté sous forme structurée ou dans une zone de commentaire non structurée.
Utilisez l'IA pour réaliser une analyse sémantique
L'analyse sémantique est un processus qui utilise l'IA conversationnelle, le machine learning et le traitement du langage naturel (NLP) pour analyser les données textuelles et détecter les tendances dans le ressenti en un instant. Les outils centralisés d'analyse sémantique permettent d'obtenir un résultat plus large que les autres types de feedbacks. Ils analysent le ressenti sur les réseaux sociaux ainsi que sur les sites d'avis, les forums, les blogs, les articles, etc.
Les outils d'analyse sémantique permettent aux professionnels de classer les phrases comme positives, neutres ou négatives. Komprehend l'illustre dans sa démonstration en classant la phrase « La tenue était parfaite » comme un ressenti positif.
Les modèles d'IA peuvent reconnaître que « parfait » transmet un ressenti similaire à « excellent » ou « adapté ». Les algorithmes peuvent faire ce rapprochement, car ils transforment les mots en vecteurs, puis montrent la relation entre ces mots sous forme de distances entre des points.
Lors de sa conférence TEDx, Andy Kim illustre ce fonctionnement. Dans son exemple, les mots sont placés sur un plan coordonné : Lion et Cat (chat) sont regroupés d'un côté, et Ford et Honda d'un autre.
Les outils d'analyse sémantique peuvent détecter des émotions telles que la joie ou la frustration à l'aide de mots-clés, de leurs variations et de la recherche sémantique contextuelle (CSS). Ils peuvent également détecter que des expressions et des synonymes tels que supérieur ou très résistant sont signe de bonne qualité. Ils utilisent des classificateurs basés sur l'aspect pour identifier les problèmes critiques d'un produit, tels qu'une durée de la batterie du téléphone trop courte.
Vous pouvez acheter un outil d'analyse sémantique SaaS préconçu ou essayer de créer votre propre solution Open Source (si vous disposez d'une excellente équipe d'experts en science des données et d'ingénieurs).
Utilisez les rapports pour améliorer l'analyse du ressenti des consommateurs
La mesure des données clients n'est pas utile, à moins de pouvoir être analysée et utilisée pour mettre en place des stratégies marketing et opérationnelles. C'est la même chose pour le suivi du ressenti des consommateurs. Il y a tout simplement trop de données à traiter manuellement. C'est pourquoi il est essentiel de convertir les données relatives au ressenti des consommateurs en rapports intelligibles.
Tout d'abord, rassemblez toutes vos données sur le ressenti des consommateurs dans un seul endroit, pour pouvoir les analyser facilement et à moindre coût. Ensuite, segmentez vos commentaires clients à l'aide de balises marquant l'emplacement, le produit ou le ressenti. Recherchez des tendances et des corrélations dans ces balises et convertissez-les en rapports. Cela peut vous aider à déterminer si les consommateurs apprécient vos prix et emballages, ce qu'ils aiment le plus dans un produit et ce qui génère le plus de problèmes.
Utilisez vos rapports pour créer un graphique ou un tableau de bord qui montre le ressenti général, le ressenti au fil du temps et le ressenti filtré par évaluation ou par sujet. Par exemple, comparez une période sélectionnée à 12 mois auparavant pour voir l'évolution du ressenti des consommateurs d'une année sur l'autre.
La société de technologie de nettoyage Kärcher a pu recueillir des milliers d'avis pour un nouveau produit sur de nombreux sites de distributeurs et les analyser dans un tableau de bord central. Grâce à cette analyse, elle a appris que de nombreux consommateurs comprenaient mal à quoi l'objet servait et même comment l'utiliser. Kärcher a pu exploiter ces informations pour réajuster son message et clarifier l'usage de son produit.
Obtenez des insights sur le véritable ressenti des consommateurs
Maintenant que vous savez comment évaluer le ressenti des consommateurs à l'aide des avis, des feedback sur les réseaux sociaux, et d'interactions organiques, vous devez apprendre à effectuer une analyse du ressenti des consommateurs pour savoir comment fidéliser davantage les consommateurs existants et convaincre ceux qui restent encore insatisfaits.
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