Passons en revue les meilleurs exemples de marketing de contenus générés par les utilisateurs qui ont marqué l'année passée. Des avis de produits aux tutoriels vidéo, en passant par les hashtags de marque, les contenus générés par les utilisateurs (CGU) ont pris le contrôle d'Internet. Au cours de l'année passée, un consommateur sur trois a effectué un achat sur les réseaux sociaux après avoir interagi avec des CGU.
Qui plus est, 74 % des consommateurs souhaitent que les marques partagent ces contenus sur leurs sites Web. Alors que de plus en plus de marques découvrent la puissance des CGU, leur rôle dans la stratégie marketing ne cesse d'évoluer.
Nos exemples préférés de marketing de contenus générés par les utilisateurs
Aujourd'hui plus que jamais, les contenus générés par les utilisateurs innovent et créent de la valeur pour les marques. Cet article présente les 10 exemples de marketing de contenus générés par les utilisateurs les plus percutants, imaginés par des marques, des artistes et de grands noms du secteur des technologies. Pour bien commencer la nouvelle année, inspirez-vous de ces stratégies afin de créer des communications accrocheuses qui interpellent les consommateurs.
1.Tentsile transforme les CGU en contenus avec possibilité d'achat
La marque de tentes et de hamacs Tentsile possède une magnifique galerie de photos Instagram, dont la majorité a été prise par ses clients. Mais Tentsile ne se contente pas de partager ces CGU très vendeurs ; elle mentionne ses produits et transforme les photos en images avec possibilité d'achat. Ainsi, les utilisateurs d'Instagram passent instantanément de « j'aimerais bien faire ça » à « je vais faire ça », sans aucune étape intermédiaire.
Point clé : faites des CGU un outil de social commerce
Le social commerce se développe rapidement, avec notamment l'ajout de nouvelles fonctionnalités d'achat sur plusieurs plates-formes de réseaux sociaux en 2021. Rien que l'année dernière, les options Shop Module de Twitter, TikTok Shop et Live Shopping Fridays de Facebook sont autant de solutions qui ont fait leur apparition. Ces développements font suite à l'engouement massif généré par Instagram Shopping, Facebook Shops et Pinterest Shopping.
Le volume croissant d'achats réalisés sur les réseaux sociaux favorise le déploiement de ces nouveaux points de vente sur le Web. Les jeunes sont à l'origine de ce changement de comportement d'achat, puisque 49 % des milléniaux et 43 % des membres de la génération Z ont utilisé les plates-formes de réseaux sociaux pour acheter des produits ou des services en 2021.
Sur Instagram, il existe de nombreuses façons de rendre vos contenus shoppables, en mentionnant les produits dans les publications statiques, les Stories, les Reels, ainsi que les vidéos IGTV et diffusées en direct.
Conseil de pro : la fonctionnalité Like2Buy de Bazaarvoice facilite le processus et permet aux utilisateurs d'acheter les produits présents sur chacune des images de votre flux Instagram sans jamais quitter l'application.
Grâce aux CGU avec possibilité d'achat, le social commerce atteint de nouveaux sommets. Les consommateurs se fient beaucoup plus à l'avis des autres shoppers qu'aux contenus publiés par la marque, et le social commerce raccourcit le parcours d'achat.
Confiance + facilité d'utilisation = taux de conversion accru
Les CGU avec possibilité d'achat ne se limitent pas aux publications des utilisateurs lambda, puisqu'ils concernent également les contenus d'influenceurs. De nombreux marketeurs d'entreprise exploitent déjà cette stratégie, puisque 86 % ont mis en place des campagnes d'influence avec possibilité d'achat en 2021.
2.BarkBox transforme ses abonnés en influenceurs
Voici un exemple de marketing de contenus générés par les utilisateurs à la fois mignon et efficace. Tous les propriétaires de chien conservent précieusement des dizaines de photos et de vidéos de leur compagnon à quatre pattes sur leur téléphone. Et ils aiment les partager en ligne, ce qui constitue une source inépuisable de contenus d'influenceurs pour BarkBox.
Les chiens occupent une grande place sur les comptes Instagram de nombreux blogueurs lifestyle et célébrités. Certains sont même devenus des influenceurs à part entière et disposent de leur propre compte. Bon nombre de ces comptes appartiennent également à des consommateurs de BarkBox. La marque peut ainsi compter sur une équipe d'influenceurs intégrée qui publient librement des contenus accessibles par 1,7 million d'abonnés. Chacun y trouve son compte. BarkBox multiplie ses ventes d'abonnements, et les abonnés qui contribuent aux contenus bénéficient d'une audience substantielle.
Point clé : donnez un nouveau sens à l'influence
Les influenceurs n'ont pas besoin d'être des célébrités ou d'avoir des millions d'abonnés pour avoir un impact important. Il peut s'agir de personnes (ou d'animaux de compagnie !) ordinaires, qui ont une communauté fidèle, se veulent ambassadeurs d'un certain type de produit, ont adopté un mode de vie particulier ou font figure d'experts dans leur domaine. Ou même de collaborateurs d'une marque.
À l'instar de BarkBox, d'autres entreprises commencent à s'intéresser aux micro et nano-influenceurs. Selon le rapport « State of Influencer Marketing » de 2021 de Linqia, 90 % des spécialistes marketing exprimaient le souhait de travailler avec des micro-influenceurs.
Les internautes considèrent ces influenceurs moins suivis comme plus authentiques, ce qui en fait une ressource performante et abordable. Dans le cadre d'une enquête menée par Bazaarvoice, 56 % des personnes interrogées ont indiqué suivre des influenceurs ordinaires réguliers plus que tout autre type d'influenceur, y compris les célébrités des réseaux sociaux et « traditionnelles ».
3.Crocs réunit une équipe de créateurs de CGU de choc sur TikTok
Crocs est l'une des marques les plus populaires sur TikTok, la plate-forme fréquentée par tous les enfants dans le vent aujourd'hui. L'année dernière, le hashtag #croctok a généré une véritable déferlante de CGU, en incitant des centaines de Tiktokeurs à créer des vidéos TikTok autour de la marque. Les consommateurs de Crocs y présentent leurs dernières acquisitions, des tutoriels pour nettoyer et décorer ses chaussures, et toutes sortes de choses en lien avec la marque.
À ce jour, les vidéos TikTok issues du hashtag #croctok ont généré six millions de vues. Les avantages de ces CGU publiés sur TikTok sont très nombreux, qu'il s'agisse de susciter de l'enthousiasme et de l'intérêt pour la marque ou d'entraîner la production d'un important volume de contenus que Crocs peut partager et utiliser dans le cadre de ses stratégies marketing.
Point clé : l'heure est aux contenus TikTok
En réalité, « jamais un réseau social ne s'est développé aussi rapidement » que TikTok, qui fait plus fort que Facebook et Instagram. Toutefois, la plate-forme n'en est encore qu'à ses débuts en tant que canal de communication marketing. Les premiers à exploiter TikTok comme levier marketing prendront une longueur d'avance dans cette tendance en pleine croissance, ce qui ne fera que renforcer leur crédibilité en tant qu'innovateurs du secteur.
Selon une étude InVideo portant sur 650 vidéos TikTok, les types de contenus populaires pour les marques sont ceux créés par des collaborateurs internes ou issus d'un partenariat avec des influenceurs, donc des CGU. Chipotle, une autre marque très présente sur TikTok, inspire beaucoup de CGU grâce à son hashtag #chipotlehacks. Il est utilisé par les collaborateurs, les influenceurs culinaires et les consommateurs pour montrer mille et une manières de personnaliser ses commandes Chipotle.
4.Bodyform prend vie grâce à la campagne #meandmyperiod
Certains des meilleurs exemples de marketing de contenus générés par les utilisateurs sont de nature éducative. La marque Bodyform ne se contente pas de vendre des produits d'hygiène féminine ; c'est devenu une véritable ressource pédagogique et une communauté pour les femmes qui souhaitent partager leurs expériences en matière de santé reproductive. Bodyform a lancé la campagne « Me and My Period » (Mes règles et moi) sur Instagram en septembre 2021, afin d'offrir un espace sécurisé à sa communauté pour qu'elle partage son vécu. Le hashtag #meandmyperiod est devenu une source de CGU très riches et instructifs.
Bodyform défend une culture de la confiance et de l'authenticité en prônant la transparence et en normalisant les pathologies et les douleurs liées à la santé reproductive. La marque présente sans détour les problèmes et les désagréments qu'elle tente de résoudre, notamment avec ses produits.
Point clé : forgez l'authenticité par les CGU
Tout l'intérêt des CGU réside dans le fait qu'ils révèlent une image différente de celle de la publicité traditionnelle, où tout est parfait et fictionnel. Les CGU dévoilent comment de vrais consommateurs utilisent et apprécient les produits dans leur vie quotidienne. Ils découlent d'une véritable affinité pour une marque et ses produits, et non d'une volonté de vendre quelque chose.
Dans la mesure où 92 % des consommateurs se fient davantage aux recommandations des autres utilisateurs qu'aux déclarations des marques ou distributeurs, les CGU sont un moyen pour les marques de prouver qu'elles tiennent leurs promesses. Le développement de piliers de marque aide à identifier les valeurs avec lesquelles aligner les messages et les campagnes.
5.Dove prend position avec la campagne #nodigitaldistortion
Le hashtag #nodigitaldistortion (#JamaisDeRetouche) est le moteur de la dernière campagne mise en place par Dove pour soutenir sa mission en faveur de l'estime de soi et de la culture d'une image du corps positive. Celle-ci a pour but de lutter contre la pression que les réseaux sociaux font peser sur les utilisateurs, en particulier les jeunes. Dove a créé « The Selfie Talk », un projet qui invite les membres de sa communauté à défendre l'estime de soi auprès des jeunes qui les entourent, à l'aide du « kit de confiance » qu'elle a mis en place comme ressource de communication.
Dans le cadre de cette campagne complète, Dove s'associe à des influenceurs comme Lizzo et Shonda Rhimes pour s'interroger sur la notion d'image saine. Elle demande également à sa communauté sociale de partager ses idées sur la question avec le hashtag #nodigitaldistortion. Dove promeut la campagne sur ses canaux de réseaux sociaux actifs, notamment Twitter, Instagram et Facebook.
Plus de 1 000 publications sont associées au hashtag #nodigitaldistortion sur Instagram, et des centaines de conversations avec le hashtag #theselfietalk apparaissent sur Twitter.
Dove n'est pas la seule marque Unilever à exploiter les CGU. Très engagée socialement, l'équipe de la marque de glaces Ben and Jerry s'appuie également sur ces contenus pour trouver l'inspiration.
Point clé : faites bouger les lignes avec les CGU
Le hashtag #nodigitaldistortion est bien plus qu'un simple exemple de marketing de contenus générés par les utilisateurs ; c'est un mouvement à part entière. Dove incite au partage de CGU dans le but de redéfinir les normes et la culture actuelles des réseaux sociaux. Le fait de développer sa communauté, de renforcer sa notoriété et de fidéliser sa clientèle n'est qu'un avantage en plus pour elle. Rassemblez votre communauté en ligne autour d'une mission, d'une idée ou d'une déclaration constructive et galvanisante, et vous avez de fortes chances d'observer des résultats similaires.
Lors d'une table ronde organisée à l'occasion de l'Advertising Week New York 2021, Lindsay Stein, responsable de l'impact social chez Havas Media, a souligné que 78 % des consommateurs préfèrent les marques portées par un objectif, au détriment de celles qui n'ont aucun message ou identité propre qui reflète leurs valeurs.
6.Fresh Beauty maîtrise l'art de la vidéo Instagram
La marque de soins de la peau Fresh maîtrise la vidéo Instagram comme personne. Elle a même été citée par l'équipe Instagram pour avoir su exploiter Instagram TV comme outil de vente social. Fresh utilise également les Stories, les vidéos In-Feed et les Reels, et ne cesse d'innover avec chaque nouvelle fonctionnalité vidéo Instagram.
Fresh republie régulièrement les contenus vidéo de ses consommateurs, en mentionnant tous les produits présentés pour que les autres consommateurs puissent se renseigner instantanément et les acheter. Ce qui rend ces vidéos si efficaces, c'est qu'elles montrent la réaction authentique du consommateur en temps réel lorsqu'il utilise le produit.
Voici des exemples issus du flux Instagram de Fresh. Il s'agit d'une vidéo et d'un Reel Instagram créés par des consommateurs et récemment republiés par la marque avec mention des produits. Parmi tous les exemples de marketing de contenus générés par les utilisateurs présentés ici, c'est celui-ci qui remporte notre préférence, puisqu'il illustre parfaitement le sens des CGU.
Point clé : passez à la vidéo Instagram
Les vidéos Instagram génèrent plus de vues et d'engagement que tous autres types de contenus. Les publications vidéos In-Feed permanentes reçoivent 46 % de mentions « J'aime » de plus que les publications d'images statiques. Par ailleurs, les Stories qui intègrent des vidéos atteignent un taux de passage à la Story suivante inférieur à celui des images, ce qui signifie qu'elles captent plus efficacement l'attention des utilisateurs et pendant plus longtemps.
La vidéo était reine l'année dernière, et ce format ne semble pas près de s'essouffler. La vidéo domine non seulement l'engagement sur Instagram, mais également sur toutes les autres grandes plates-formes de réseaux sociaux. Et ce support est un outil de vente convaincant. 84 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête Wyzowl déclarent qu'il leur arrive d'effectuer un achat après avoir regardé la vidéo d'une marque.
7.T2 a réussi le lancement de plusieurs produits pendant les confinements liés à la pandémie
T2 offre l'un des meilleurs exemples de marketing de contenus générés par les utilisateurs, car comme beaucoup d'autres marques d'e-commerce et de distribution, elle a dû relever de nombreux défis inhérents à la pandémie en ce qui concerne la vente de nouveaux produits. C'est d'autant plus vrai pour les lancements de produits alimentaires et de boissons, dont plus de la moitié ont été retardés en raison de la pandémie. Avant la pandémie, T2 proposait les nouveaux produits sous forme d'échantillons au sein de ses salons de thé situés dans des espaces de vente physiques. La marque de thé internationale avait plusieurs nouveautés à lancer, mais elle savait que les consommateurs seraient réticents à l'idée d'acheter ces saveurs inédites sans les avoir goûtées au préalable.
La solution consistait à « proposer les dernières créations à ses consommateurs les plus fidèles, notamment ceux qui publient beaucoup d'avis et les membres du programme de fidélisation », par le biais d'une campagne d'échantillonnage ciblée. Non seulement ces consommateurs à forte valeur ajoutée avaient accès aux nouveaux produits de T2, mais ils pouvaient également faire passer le message à d'autres consommateurs potentiels par le biais des CGU. « Nous avons constaté une augmentation immédiate du nombre d'avis à la suite du lancement de nos produits. Ainsi, d'autres consommateurs ont pu acheter nos nouveaux thés en toute confiance », précise Sally Lennox, responsable du numérique chez T2.
Les avis et les CGU visuels issus de la campagne d'échantillonnage ont entraîné une augmentation significative du taux de conversion et des revenus par visiteur pour T2.
Point clé : lancez des nouveautés et redonnez de la vitalité aux produits existants grâce aux CGU
Il est temps d'investir dans l'échantillonnage de produits. C'est une stratégie payante pour faire parler de vos produits dans un monde où les achats en magasin peinent encore à repartir. Selon le magazine Adweek, « Les changements profonds en matière de préférences, d'état d'esprit et d'attentes auront un impact significatif sur le secteur de l'échantillonnage de produits et sur la façon dont les marques utilisent cette stratégie marketing éprouvée. »
L'un des avantages de l'échantillonnage de produits réside dans le fait que les testeurs produisent des CGU à forte valeur ajoutée, qui peuvent être utilisés par les marques sur les pages de produits et sur les réseaux sociaux. L'échantillonnage génère des avis fiables de consommateurs qui ont pu tester les produits personnellement, et nos données d'échantillonnage indiquent que « le taux de conversion augmente de 5 % par tranche de 10 avis ».
Cette approche est également efficace pour les produits phares en perte de vitalité. L'échantillonnage est un excellent moyen de donner un nouveau souffle à des produits bien implantés et de cumuler des avis plus récents, qui s'avèrent plus fiables pour les consommateurs que les avis plus anciens.
Par exemple, la marque française de soins de la peau Clarins manquait d'avis pour l'un de ses produits vedettes. Elle a donc choisi de lancer une campagne d'échantillonnage autour de cet article incontournable. En 36 jours, elle a reçu 138 avis, et 91 % des destinataires de l'échantillonnage en ont laissé un.
8.Maybelline s'expose à travers les yeux de ses consommateurs
Si vous voulez connaître l'ingrédient magique pour créer une page de produit ultra-performante, suivez l'exemple de Maybelline. Astuce : la clé est dans les CGU. Bien sûr, Maybelline propose de magnifiques photographies professionnelles de ses produits. Mais son véritable secret réside dans la façon dont elle allie différents éléments de CGU.
Prenons l'exemple de la page de produit de son mascara Cils Sensational Sky High. Juste en dessous de la description de produit avec le bouton « Buy now » (Acheter maintenant) et les photos, on trouve une galerie de CGU issus des réseaux sociaux. Des balises sont associées aux articles qui apparaissent sur l'ensemble des images pour permettre de les acheter.
Sous la galerie de CGU figurent les avis des consommateurs, avec une sous-section « Review highlights » (Meilleures évaluations). Comme le mascara possède plus de 400 avis, cette rubrique résume tout ce qui a été écrit, en mettant en avant les points clés. Les consommateurs peuvent ainsi se renseigner rapidement.
Point clé : optimisez les pages de produits grâce aux CGU
Les pages de produits étant la voie d'accès aux pages de paiement, vous risquez de passer à côté de ventes si vous ne les optimisez pas. Afin d'exploiter au mieux cet espace déterminant pour le taux de conversion, combinez CGU visuels et avis des consommateurs. En réalité, faire apparaître des CGU visuels issus des réseaux sociaux sur les pages de produits peut augmenter le taux de conversion de 150 % et la valeur du panier moyen de 15 %. Les avis pèsent fortement sur le choix de 95 % des consommateurs, qui les lisent avant d'acheter des articles.
En plaçant les CGU de manière stratégique et bien visible sur les pages de produits, comme le fait Maybelline, vous pouvez attirer la majorité des consommateurs qui s'y fient pour prendre leurs décisions d'achat. S'agissant des évaluations, cela signifie mettre en évidence les éléments les plus importants, qui sont, selon une enquête menée auprès de 30 000 consommateurs dans le monde entier, la récence, le volume, les photos avec texte, les avis positifs et les avis négatifs auxquels les marques répondent.
9.Campagne Only You de Spotify
Spotify sait parfaitement comment charmer son public pour qu'il interagisse avec la plate-forme. Il suffit de voir l'effervescence générée par Spotify Wrapped. Cette année, la campagne Only You (Il n'y a que vous) de Spotify a offert aux utilisateurs de l'application une expérience intégrée qui leur a révélé leurs habitudes d'écoute uniques en fonction des données internes de la marque.
Only You proposait aux utilisateurs de nommer trois artistes avec lesquels ils rêveraient de dîner. Une fois que les auditeurs avaient commencé à interagir avec la fonctionnalité, Spotify générait des playlists personnalisées basées sur les résultats finaux. Only You était en phase avec les goûts personnels de chaque auditeur et les invitait à partager leurs résultats sur les réseaux sociaux. C'est ainsi que la fonctionnalité est devenue une source de CGU. La campagne a généré des contenus que les adeptes de la marque avaient envie de partager, car ils reflétaient leurs centres d'intérêt et leur donnaient matière à parler d'eux-mêmes.
Point clé : appuyez-vous sur les tendances plébiscitées par les consommateurs pour créer des campagnes créatives
Spotify a exploité ses propres insights et analyses pour se rapprocher des auditeurs, en leur donnant la possibilité d'en apprendre plus sur eux-mêmes et de partager ces informations. Beaucoup de personnes ont choisi de partager les résultats Only You, parce qu'ils étaient uniques, amusants, intéressants et présentés de manière attractive.
Les marques peuvent prendre exemple sur Spotify pour créer une stratégie qui consiste à envoyer aux consommateurs des contenus personnalisables liés à leurs expériences d'achat afin qu'ils les partagent. Par exemple, une marque de mode peut envoyer à ses consommateurs un modèle de publication ou un badge « Look au top » à l'effigie de la marque, afin qu'ils le partagent avec leur tenue préférée récemment achetée. Une société spécialisée dans la livraison de vin sur abonnement peut fournir à ses clients des cartes numériques à compléter avec leurs sélections de vins favoris et leurs notes de dégustation pour les publier sur les réseaux sociaux.
10.Concours de vidéos pour le clip « Brando » de Lucy Dacus
Notre dernier exemple de marketing de contenus générés par les utilisateurs est l'un des plus parlants. Pour la sortie de son dernier album, « Home Video », Lucy Dacus a organisé un concours dans le cadre duquel elle invitait ses fans à se filmer en train de danser sur son titre « Brando » pour avoir une chance de figurer dans son clip. Il en résulte une vidéo émouvante qui compile les extraits envoyés dans un vibrant hommage à son public.
Avec ces CGU à la fois touchants et inventifs, elle a fait de ses fans des collaborateurs créatifs et a renforcé le lien qui les unit. « Ces vidéos m'ont apporté beaucoup de joie et m'ont donné le sentiment d'être davantage connectée à ce titre et à vous tous », a déclaré Lucy Dacus dans un communiqué de presse.
Point clé : organisez un concours qui rend hommage à vos consommateurs
Impliquer les adeptes de votre marque dans votre processus créatif est l'un des meilleurs moyens d'engager votre communauté et de contribuer à la fidélisation. Et si vous optez pour un concours, cela motive encore plus vos abonnés à participer. La récompense peut prendre la forme d'une simple apparition dans une campagne ou des contenus (à l'instar du concours « Brando ») ou d'un avantage plus concret, comme une carte-cadeau, une expérience gratuite ou un abonnement.
Faites entrer votre secteur dans une nouvelle ère
Inspirez-vous des exemples de CGU qui vous parlent le plus, et personnalisez-les pour qu'ils correspondent au ton, au style, à la raison d'être et à la personnalité de votre marque. Pour accroître vos ventes cette année, vous devez conquérir de nouveaux horizons avec les CGU.
Il vous en faut plus pour vous convaincre ? Notre outil gratuit de calcul du retour sur investissement marketing vous révélera l'impact positif que les CGU peuvent avoir sur vos ventes.
