Le Col multiplie son taux de conversion par 5 en combinant avis et images authentiques

Avec ses équipements de cyclisme conçus spécialement pour les meilleurs, Le Col s’est toujours imposée comme une marque de produits de sport haut de gamme. Son modèle d’entreprise étant principalement la vente directe aux consommateurs (D2C), Le Col se doit de continuellement optimiser et d’offrir la meilleure expérience possible en ligne.

C’est la raison pour laquelle la marque haut de gamme utilise les contenus générés par les utilisateurs (CGU) comme preuves sociales pour inspirer confiance dans la qualité de ses produits. Présenter des témoignages authentiques sur son site est l’une des stratégies clés employées par Le Col pour stimuler sa croissance. Bazaarvoice apporte son expertise à la société d’équipement de cyclisme et soutient cette initiative avec un programme de CGU remarquable, qui fournit des résultats concrets et lui permet de se démarquer.

Maintenir un niveau de prix élevé, tout en se développant à l’international

Le Col crée des produits de cyclisme de haute qualité à un niveau de prix élevé. Pour reprendre le jargon du cyclisme, elle réalise également une belle échappée, et distance ses concurrents dans une démarque visant à passer à l’international et à creuser l’écart. Dans le cadre de cette expansion, Le Col doit relever le défi de convaincre ses nouveaux consommateurs que ses produits justifient un niveau de prix élevé. Pour y parvenir, Le Col s’appuie sur les CGU, sous la forme d’avis et d’images lifestyle authentiques.

« Nos avis fournissent une preuve sociale aux nouveaux consommateurs qui découvrent la marque pour la première fois. Cela les conforte dans l’idée que nos produits sont de qualité optimale, et nous sommes convaincus que les avis sont tout aussi importants pour ces consommateurs que les arguments que nous mettons nous-mêmes en avant », indique Andrew Longley, responsable du numérique chez Le Col.

Le Col suit les meilleures pratiques relatives aux CGU sur son site Web. L’équipe a judicieusement intégré des avis et citations d’experts, des images de qualité et des publications efficaces pour plusieurs produits.

En tant que marque de vêtements, Le Col est confrontée à un autre défi : définir correctement les attentes en matière de taille, afin d’inspirer confiance aux consommateurs et de réduire les retours coûteux. À cette fin, Le Col utilise un module d’avis permettant de voir ce que les autres consommateurs ont pensé de la coupe du produit. « Les problèmes de taille incorrecte post-achat faisaient partie des principaux motifs de retour. La mise en place des avis nous a permis d’y remédier », précise Andrew Longley.

Combiner les avis et images au sein des galeries Bazaarvoice : une formule gagnante

Comme mentionné précédemment, présenter des images de qualité est essentiel dans la stratégie CGU mise en place par Le Col. Sur son site Web, la société propose des contenus lifestyle authentiques et intègre les notes à ses galeries d’images. Le Col est l’un des premiers clients de Bazaarvoice à inclure des avis dans les galeries, une stratégie qui explique sans doute l’augmentation 25 % supérieure à la moyenne des mesures de son site.

« Cela a amélioré l’expérience offerte sur le site, et nous avons constaté d’excellents résultats. Pour les clients qui interagissent avec notre galerie, la probabilité de conversion est multipliée par cinq, et le montant du panier moyen est supérieur de 12 % », explique Andrew Longley.

Le Col utilise également les images des CGU dans son programme de canaux, et diffuse les avis et visuels les plus performants auprès des distributeurs pour exploiter au maximum l’efficacité de ces contenus.

« La syndication des contenus, plutôt que de devoir sélectionner des images et générer de nouveaux avis manuellement, nous procure un gain de temps considérable », poursuit Andrew Longley.

Exploiter les CGU omnicanaux pour les lancements de produit

Les avis font également partie intégrante du processus de lancement de produit pour Le Col. Quand un nouveau produit est mis sur le marché, la société analyse immédiatement les avis des consommateurs pour déterminer si elle peut améliorer la qualité de la page produit et la communication. L’équipe étudie le taux de conversion des pages produits, la coupe, les notes reçues et une multitude d’autres données pour identifier ce qui a ou non trouvé écho auprès des consommateurs.

« Récemment, nous avons lancé un maillot issu d’un partenariat très populaire. Les premiers avis ont révélé que les consommateurs espéraient une coupe plus ample. Il s’agissait cependant d’une coupe aérodynamique, c’est-à-dire ajustée et conçue pour favoriser des performances élevées. Au final, les consommateurs s’attendaient davantage à un maillot de collection qu’à un vêtement technique. Nous avons pu modifier rapidement la page produit pour clarifier les choses et définir correctement les attentes », explique Andrew Longley.

Le Col exploite également les CGU dans les e-mails dans le cadre de ses lancements de produit. Quelques semaines après la mise sur le marché d’un nouvel équipement, la marque envoie un e-mail présentant quelques-uns des premiers avis. De tous les e-mails dédiés aux nouveaux produits que Le Col envoie, celui-ci a systématiquement le plus d’impact.

« Chaque fois que nous lançons un produit, nous intégrons les avis des consommateurs à notre stratégie marketing. Ils jouent un rôle aussi essentiel dans notre plan de lancement que notre campagne marketing ou les avis des influenceurs. Nous les utilisons aussi bien sur le Web que dans les e-mails et sur les médias payants », explique Andrew Longley.

Les CGU améliorent également l’expérience de recherche et aident les consommateurs à découvrir de nouveaux produits.

« Les avis génèrent une première impression puissante vis-à-vis de notre marque. C’est particulièrement important pour nos produits phares, pour faire face à la concurrence sur Google Shopping. Un produit ayant des milliers d’avis à cinq étoiles attire forcément l’attention », indique Andrew Longley.

Un véritable sprint vers une hausse de 125 % du taux de conversion

Le Col a renforcé le rôle des CGU, et cela a porté ses fruits. La société constate désormais une augmentation de 13 % de la valeur du panier moyen pour les produits avec avis, de 155 % du chiffre d’affaires par visiteur et de 125 % du taux de conversion.

Pour l’avenir, Le Col considère les CGU comme l’un des cinq principaux leviers pour améliorer le parcours des consommateurs en ligne et accroître davantage les conversions. Ses prochains projets viseront à tester et optimiser le placement des CGU, afin qu’ils soient plus visibles aux étapes clés du parcours client.

« Durant l’année à venir, nous allons chercher comment utiliser davantage l’API Bazaarvoice », ajoute Andrew Longley. « Je pense que Bazaarvoice est une excellente solution. Elle a joué un rôle crucial pour accroître la découverte, l’engagement, le taux de conversion et le chiffre d’affaires pour Le Col. »