Rimmel

Rimmel verzeichnet eine deutliche Umsatzsteigerung durch verbrauchergenerierte Inhalte aus der Influenster-Community von Bazaarvoice

Um die Bedeutung von Peer-to-Peer-Empfehlungen für die Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu quantifizieren, hat Bazaarvoice mit dem Marktforschungsunternehmen IRI zusammengearbeitet. Das Ziel dieser Zusammenarbeit war es, zu messen, inwiefern die Umsatzsteigerung von Rimmel, einer globalen Marke für dekorative Kosmetik, die Teil des Coty-Konzerns ist, auf Bewertungen, Sterne-Ratings und visuellen Social Content zurückzuführen ist.

Im Rahmen dieser Studie wurde eine Sampling-Kampagne untersucht, die sich an Mitglieder der Influenster-Community in zwei Testmärkten richtete, welche den Anforderungen an die Zielgruppe dieser Produkte entsprachen. Die Ergebnisse zeigten, dass Bewertungen, Sterne-Ratings und visuelle verbrauchergenerierte Inhalte von durchschnittlichen Verbrauchern nicht nur zu steigenden Umsätzen bei den gesampelten Produkten führen, sondern die Marke auch von einem Halo-Effekt profitiert, der auch bei solchen Produkten zu einer Umsatzsteigerung führt, die nicht Teil der Sampling-Kampagne waren.

Qualitativ hochwertige Inhalte durch zielgerichtete Produkt-Sampling-Kampagnen fördern

Rimmel nutzte die Influenster-Community von Bazaarvoice, zu der mehr als 7 Millionen hoch engagierte, durchschnittliche Verbraucher gehören, die sich an Diskussionen über Produkte beteiligen, Content zu den von ihnen entdeckten Produkten erstellen und mit Marken sowie untereinander in Verbindung treten.

Zu den Zielen der Kampagne gehörten die Steigerung des Bekanntheitsgrades des neuen Wonder Ombre Holographic Eyeliners von Rimmel sowie die Wiederbelebung des Verbraucherinteresses an einem der wichtigsten Produkte der Marke, der Mascara.

Bazaarvoice organisierte und verschickte maßgeschneiderte Pakete mit Produktproben (VoxBoxen) an 2.000 Frauen, die der Zielgruppe entsprechen (18- bis 30-jährige Beauty-Enthusiasten, die in wichtigen Märkten leben). Die Empfängerinnen wurden aufgefordert, ihre ehrliche Meinung zu den gesampelten Produkten in Bewertungen und Social-Media-Posts auf Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat mitzuteilen.

Die Marke konnte mehr als 1.200 Produktbewertungen sammeln, die auf Influenster und auf der Marken-Webseite veröffentlicht sowie an Händler-Webseiten syndiziert wurden. Die Kampagne führte außerdem zu 15,7 Millionen Aufrufen der 2.400 Social-Media-Posts von Verbrauchern.

Nachweis des ROI von Word-of-Mouth-Content

Laut der Studie führte die Kampagne im Vergleich zu den IRI-Benchmarks bei den gesampelten Produkten zu einem um 44 % höheren Umsatzanstieg als die üblichen digitalen Kampagnen in der Kategorie Beauty sowie zu einem um 69 % höheren Umsatzanstieg für die Produktkategorien, in denen die gesampelten Produkte konkurrieren, was einen positiven Halo-Effekt belegt.

Außerdem führte die Kampagne zu einer gesteigerten Befürwortung durch Kunden, einem besseren Markenbewusstsein in Social-Media-Kanälen sowie einer vermehrten Kaufabsicht. Von denjenigen Teilnehmern der Kampagne, die danach an einer Umfrage teilnahmen, gaben 73 % an, dass sie in den nächsten sechs Monaten wahrscheinlich etwas von Rimmel kaufen werden.

Der Erfolg bestätigt, dass das Einbeziehen wichtiger Kunden in großem Maßstab zum Sammeln von verbrauchergenerierten Inhalten, anstatt sich auf Macro-Influencer zu verlassen, erhebliches Potenzial für die Markenentwicklung und Umsatzsteigerung hat – was letztlich die andauernde Macht von Word-of-Mouth-Content belegt.