Verbraucher scrollen jeden Tag stundenlang durch E-Commerce-Sites und soziale Netzwerke, wo sie auf Ihre Produkte stoßen, Ihre Beiträge mit „Gefällt mir“ markieren und auf Bilder mit Links zum Kauf klicken. 97 % der Verbraucher geben an, dass sie über die sozialen Netzwerke schon einmal zum Kauf eines Produkts verleitet wurden. Die Verbraucher haben ein unstillbares Verlangen nach Inhalten und sind ständig auf der Suche nach mehr.

Diesem Wunsch lässt sich am besten mit einer robusten Content Supply Chain nachkommen.

Eine Content Supply Chain sorgt dafür, dass Ihre Inhalte von hoher Qualität sind, aus mehreren Quellen stammen (also markeneigen oder organisch sind), in mehreren Formaten zur Verfügung stehen und auf die einzelnen Zielgruppen abzielen. Außerdem müssen sie so ansprechend sein, dass sie Verbraucher kanalübergreifend erreichen. Auf den richtigen Mix aus markeneigenen und organischen Inhalten sowie Inhalten aus sozialen Netzwerken und User-Generated Content kommt es an: Mit dieser Mischung können Sie in unserer modernen und vernetzten Welt die Herzen und Seelen der Verbraucher gewinnen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind.

Die Aussage „Content is King“ mag zwar noch Bestand haben, aber diese Inhalte müssen über eine optimale Mischung aus Kanälen verbreitet werden – nämlich über Paid, Earned, Shared und Owned Media. Bisher nutzten Marketingfachleute eher eingekaufte und unternehmenseigene Inhalte, aber das funktioniert in der heutigen Welt nicht mehr. Wir müssen uns stärker auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren, die mehr unabhängig generierte Inhalte fordern – sogenannte „Earned Media“. Denn traditionelle Werbung hat nicht mehr die Wirkung, die sie einmal besaß.

Laut dem Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022, einem jährlichen Bericht zum Verbraucherverhalten, geben 32 % der Verbraucher an, dass Werbeanzeigen bei ihnen nicht mehr ziehen. Stattdessen sehen sie lieber Inhalte von echten Käufern. Werbeanzeigen mit Bewertungen und Fotos von anderen Käufern haben für sie eine größere Überzeugungskraft.

Wenn es um Interaktion und Authentizität geht, dann zählt User-Generated Content, z. B. Käuferbewertungen und Inhalte in sozialen Netzwerken, bei Weitem mehr als markeneigene Inhalte.

Durch eine bessere Content Supply Chain können Sie der verstärkten Forderung der Verbraucher nach hochwertigen Inhalten nachkommen. Im Folgenden erklären wir, was eine Content Supply Chain ist und welche Vorteile sie bietet. 

Was ist eine Content Supply Chain?

Eine Content Supply Chain ist ein Prozess, der Teams, Tools und Workflows aufeinander abstimmt, um effektiv digitale Inhalte im großen Stil zu erfassen, zusammenzustellen und zu verbreiten.

In einer herkömmlichen Supply Chain beschaffen Unternehmen Rohstoffe und wandeln diese in Endprodukte um, die von Verbrauchern an Verkaufsstellen bezogen werden.  Eine effektive und nahtlose Supply Chain stimmt Angebot und Nachfrage optimal aufeinander ab. Eine Content Supply Chain funktioniert auf die gleiche Weise.

In einer Content Supply Chain steht der gesamte Prozess zur Optimierung von Planung, Erstellung, Zusammenstellung und Verbreitung von Inhalten zu Ihrer Marke und Ihren Produkten im Fokus. Dabei ist entscheidend, Angebot und Nachfrage an allen Orten aufeinander abzustimmen, an denen Inhalte konsumiert werden.  

Voreingenommenheit gegenüber bestimmten Inhalten

An dieser Stelle muss ich als erfahrene Marketingfachfrau ein Geständnis ablegen: Wir als Marketingfachkräfte waren immer stolz auf die von uns erstellen Inhalte zum Produkt – das war schon in meinen Marketingkursen am College offensichtlich und zeigte sich auch in den Produkt- und Content-Marketingteams, die ich über die Jahre hinweg geleitet habe. Es spielte dabei keine Rolle, ob es sich im konkreten Fall um E-Books, Webinare, Bilder und Videos, Marketingmaterialien, Werbetexte, Werbespots, Produktdetailseiten oder auch andere Inhalte handelte. Denn schließlich kennen wir selbst doch unsere Produkte und unsere Marken am besten – davon waren wir überzeugt.  

Mit wissenschaftlicher Genauigkeit und Kunstfertigkeit sorgten wir dafür, dass die für den Konsum bestimmten markeneigenen Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Stellen und für die richtigen Zielgruppen präsentiert wurden. Dabei achteten wir darauf, dass unser Angebot an Inhalten und Assets auf die Nachfrage abgestimmt war. Wir mobilisierten unseren Marketing-Mix und nutzten alle Kanäle mit bezahlten, unabhängig generierten, geteilten und auch unternehmenseigenen Inhalten. 

Erst nach vielen Jahren habe ich gemerkt, dass ich und viele meiner Kollegen gegenüber Inhalten, die wir als Marken selbst erstellen (also markeneigenen Inhalten) nach wie vor voreingenommen sind. In der Business-to-Consumer-Welt kann sich diese Voreingenommenheit allerdings erheblich auf Käuferinteraktion, Produktbekanntheit, Konversionen in Käufe und sogar Kundenbindung auswirken. 

Warum? Weil wir das volle Potenzial unsere Content Supply Chain früher nicht optimal ausschöpften.

Voreingenommenheit gegenüber bestimmten Kanälen

Seit Aufkommen der antiken Märkte hat sich der Handel ständig weiterentwickelt. Aus dem ursprünglichen Präsenzhandel mit persönlicher Interaktion auf den Bazaren ist zunächst ein Massenmarkt mit unpersönlicher One-to-Many-Kommunikation und dann der heutige neue vernetzte Markt mit Peer-to-Peer-Austausch entstanden. Im Herzen hat sich der Handel jedoch nicht verändern, denn nach wie vor kommt es vor allem auf die Stimme des Verbrauchers an. 

UGC bietet die beste Möglichkeit, Verbrauchern eine Stimme zu geben. Wenn Sie aus dieser Stimme Kapital schlagen möchten, müssen Sie allerdings zuerst die Voreingenommenheit gegenüber bestimmten Inhalten und Kanälen innerhalb Ihrer Content Supply Chain angehen. Ich muss gestehen, dass ich und vermutlich auch viele meiner Kollegen über die Jahre hinweg immer wieder in diese Falle getappt sind.

Vielleicht liegt es daran, dass meine berufliche Karriere geprägt wurde durch das Zeitalter des Massenmarkts und ich mir eine Denkweise angeeignet habe, in der die Aussage „Content is King“ vor allem für markeneigene Inhalte gilt. Genau aus diesem Grund haben Marketingfachleute ihre Anstrengungen und Investitionen in der Regel immer wieder auf markeneigene Inhalte konzentriert. Wir sind immer davon ausgegangen, dass Verbraucher genau das wollen.  

Obwohl diese unternehmenseigenen und bezahlten Inhalte nach wie vor eine wichtige Rolle spielen, haben unabhängig generierte und geteilte Inhalte, die andere zu Ihren Produkten und Ihrer Marke erzeugen (also der sogenannte User-Generated Content) einen weitaus höheren Wert. 

Die Wahrscheinlichkeit, dass UGC von Verbrauchern als authentischer wahrgenommen wird, liegt im Vergleich zu markeneigenen Inhalten 2,4-mal höher. Außerdem vertrauen 83 % der Verbraucher organischen Posts von Influencern mehr als gesponserten Beiträgen. Weitere 82 % vertrauen Marken mehr, wenn diese echte Menschen in ihrer Werbung zeigen. 

Ausgewogenheit zwischen markeneigenen Inhalten und User-Generated Content in der Content Supply Chain

Es ist heute unmöglich, den Bedarf an Content ausschließlich mit professionellen, markeneigenen Inhalten zu stillen. Zudem würde das an dem vorbeigehen, was Verbraucher wirklich wollen. Mit UGC können Sie eine hochwertige, authentische Botschaft vermitteln, die bei Verbrauchern auch Anklang findet. Eine Content Supply Chain bietet dabei viele Vorteile: 

• Einen stetigen Fluss an aktuellen Inhalten. Minute für Minute und Tag für Tag nutzen Millionen von Menschen soziale Netzwerke und posten Fotos von sich, auf denen sie neue Outfits tragen, neue Rezepte ausprobieren und ihr Zuhause einrichten. Immer mit dabei: Ihre Produkte. Außerdem schreiben diese Menschen Bewertungen zu Artikeln, die sie kaufen. Aktuelle Inhalte halten Verbraucher bei der Stange – 54 % geben an, dass die Aktualität einer Bewertung einen wesentlichen Einfluss auf deren Glaubwürdigkeit hat. 

• Mehr Bewertungen und höhere Konversionsraten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer ein Produkt erwerben, ist höher, wenn es von anderen Verbrauchern bewertet wurde. Und je mehr Bewertungen ein Produkt hat, desto häufiger wird es gekauft. Bei bis zu fünf Bewertungen liegt die Konversionsrate bei 4 %. Bei über 1.000 Bewertungen steigt sie auf 6,4 %. 

• Schnellere Erstellung hochwertiger Inhalte. Eine Content Supply Chain, bei der UGC im Mittelpunkt steht, stellt sicher, dass die Inhalte authentisch bleiben. Das wiederum lockt Verbraucher an. Mit der richtigen UGC-Plattform (wie Bazaarvoice) lässt sich die Erfassung und Verbreitung von Inhalten optimieren, sodass Sie sehr schnell davon profitieren können. 

• Einen hohen ROI. Wie bereits erwähnt, ist UGC weitaus kostengünstiger als traditionelles Marketing und liefert dennoch hervorragende Ergebnisse. Das Produzieren von UGC ist günstiger – und da er weniger als Werbung wahrgenommen wird, reagieren Verbraucher besser darauf und kaufen mit einem guten Gefühl bei Ihnen ein. So konnten wir beispielsweise feststellen, dass Marken, die mit Bazaarvoice arbeiten, innerhalb von drei Monaten einen Return on Investment von 400 % verzeichnen.

Die fünf besten Wege für eine bessere Content Supply Chain

Eine robuste Content Supply Chain hat drei zentrale Bestandteile – nämlich das Erstellen, das Verwalten und das Verbreiten von Inhalten. Mit einer besseren Strategie steigern Sie die Kundeninteraktion, erzeugen einen Hype um Ihre Marke und erzielen höhere Konversionsraten.

Ich empfehle dabei folgende Vorgehensweisen. 

1.Machen Sie sich die Stimme Ihrer Kunden zunutze.

Wenn die Kundenstimme bisher noch kein zentraler Bestandteil Ihrer Marketingstrategie ist, sollten Sie diesen Zustand jetzt unbedingt ändern. Verstehen Sie mich nicht falsch: Professionelle Fotografien und von Experten verfasste Botschaften haben ihren Platz, aber Sie erhalten eher eine Käuferreaktion, wenn Ihre Inhalte wie aus dem wirklichen Leben gegriffen sind, denn damit wird die authentische Meinung der Kunden dargestellt.

Laut unserer eigenen Umfrage haben 53 % der Verbraucher durch UGC (inklusive Bildern von Kunden) ein besseres Gefühl beim Kauf eines Produkts als durch professionelle Fotografie. 40 % geben an, dass sie ein in einer Anzeige beworbenes Produkt eher kaufen, wenn dort Bewertungen und Fotos von Kunden enthalten sind. 

Eine weitere Möglichkeit, bei der Kommunikation Käufer direkt anzusprechen, ist über Influencer. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher vertrauen mehr auf das, was Influencer über Ihre Produkte zu sagen haben, als auf Ihre Auskünfte. In den Augen von Verbrauchern sind dabei gewöhnliche Benutzer von sozialen Netzwerken und Fachexperten am aufrichtigsten. 

2.Verwalten Sie Inhalte an einem zentralen Ort.

Eine gut konzipierte Content Supply Chain stellt Inhalte im großen Stil bereit. Sie sorgt dafür, dass Sie das richtige Angebot an Inhalten haben, um den Anforderungen jedes Kanals gerecht zu werden. Darüber hinaus liefert sie Ergebnisse. Wenn Sie mit einer UGC-Plattform eine Partnerschaft eingehen, können Sie mehrere Lösungen integrieren, redundante Inhalte reduzieren und einen Prozess für das Erstellen von Richtlinien einrichten.

Bei Bazaarvoice bieten wir beispielsweise Inhaltslösungen für den gesamten Trichter. Dazu gehören die Förderung der Markenbekanntheit durch Sampling, SEO und Social Publishing, die Steigerung der Konversionsraten durch Ratings & Reviews, Questions & Answers, Social Commerce und Syndication sowie der Einsatz von Berichttools zur Gewinnung von Erkenntnissen aus dem Pool Ihrer Käufer. 

Eine derartig optimierte Inhaltsverwaltung macht sich für Marken bezahlt.

Der weltweite Einzelhändler Unilever suchte nach einer neuen Kundeninhaltsstrategie, um die Menge der Bewertungen sowie den organischen Traffic und die Interaktion zu steigern und Erkenntnisse von seinen treuesten Kunden zu gewinnen. Seit Unilever die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice aufgenommen hat, erzielte das Unternehmen folgende Ergebnisse:

• Steigerung der Kaufabsicht um 150 %
• Steigerung des Suchtraffic um 15 bis 25 %
• Verbesserung der Performance von Werbung in sozialen Netzwerken und von Display-Werbung um 20 bis 30 %  

3.Passen Sie Ihre Inhalte auf den Kanal an. 

Damit Inhalte auch wirklich Anklang finden, müssen sie auf jeden Kanal zugeschnitten sein. Das sorgt für personalisierte Erfahrungen, die Kunden mittlerweile erwarten. Aber vergessen Sie nicht: Wir als Marketingfachleute sind genau wie bei Inhalten oft auch gegenüber Kanälen voreingenommen. Wir investieren überwiegend in bezahlte Inhalte, weil wir das bisher immer so getan haben. Allerdings geben 40 % der Käufer an, dass UGC sie eher zum Kauf eines Produkts bringen würde als eine Werbeanzeige. Deshalb müssen wir den unabhängig generierten Inhalten eine höhere Priorität geben.

Eine individuelle Anpassung ist dabei wichtiger denn je, denn beim digitalen Marketing und beim E-Commerce gibt es keine Pause. Verbraucher sind Tag und Nacht beim Online-Shopping und in den sozialen Netzwerken aktiv – das befeuert den Social Commerce. Dabei legen sie auf diesem neuen vernetzten Markt vor allem Wert auf unvergessliche Erfahrungen, die sie in ihren Bann ziehen. Ganze 98 % der Käufer messen dieser Erfahrung mehr Wert bei als dem Preis.

Ihre Marke profitiert am meisten, wenn Sie sich die Stimmen echter Verbraucher zunutze machen und sich dem Consumer-to-Consumer-Marketing verschreiben.

Das hat beispielsweise auch das Möbel- und Einrichtungsunternehmen Urban Barn festgestellt, als es sich zu einer Partnerschaft mit Bazaarvoice entschloss, um seine vernetzte Marktstrategie zu verbessern. Die Ergebnisse waren beeindruckend:

• Steigerung der Verweildauer auf der Website um 270 %
• Steigerung der Konversionsrate um 59 %
• Steigerung des Bestellwerts um 29 % 

4.Bleiben Sie Ihrer Marke treu.

Social-Media-Plattformen haben Richtlinien für Inhalte, und deren Einhaltung entscheidet über den Erfolg der Content Supply Chain. Aber noch wichtiger ist, dass Ihre Inhalte auch mit Ihrer eigenen Markenbotschaft und Ihren eigenen Richtlinien übereinstimmen. Nur dadurch wirken Sie authentisch und glaubwürdig. 

Verbraucher betrachten Inhalte als hochwertig, wenn sie von echten Menschen erstellt wurden, die dafür keine Bezahlung erhalten haben, und wenn sie den Marken- und Community-Richtlinien entsprechen. 40 % der Verbraucher beenden die Interaktion mit einer Marke, wenn sie auf fingierte Inhalte stoßen. Dazu können falsch geschriebene Wörter und Verweise auf Wettbewerber gehören.

Sich um all das selbst zu kümmern, ist eine große Aufgabe. Tools für die Inhaltsmoderation stellen sicher, dass Ihre Inhalte immer hochwertig sind, indem sie vulgäre Sprache und übertriebene oder falsche Behauptungen entfernen. So schützen Sie Ihren guten Ruf und stärken das Vertrauen der Kunden. 

Außerdem erwarten Käufer, ein paar negative Bewertungen zu sehen. Für sie sind diese ein Zeichen für Authentizität. 

5.Denken Sie beim Verbreiten von Inhalten an Ihre Käufer.

Nachdem Sie sich die Kundenstimme zunutze gemacht und neben Ihren markeneigenen Inhalten auch hochwertigen UGC erfasst haben, ist der entscheidende nächste Schritt, diese Inhalte kanalübergreifend einzusetzen. Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitzustellen, ist ein entscheidendes Element der Content Supply Chain. 

Präsentieren Sie Ihren Kunden mit Retail Syndication die besten Inhalte von Käufern – und zwar überall dort, wo die Kunden gerade sind. Damit erreichen Sie potenziell 1,3 Milliarden monatliche Käufer. Zudem greifen potenziell im Vergleich zu anderen Netzwerken zwanzig Mal mehr Käufer auf Ihre Inhalte zu. 

Und solange Käufer weiterhin sowohl im Ladengeschäft einkaufen als auch Online-Shopping betreiben, können Sie Ihre Kunden mithilfe von Markenaktivierung überall dort erreichen, wo sie einkaufen. Bringen Sie Ihre treuesten Follower dazu, Produkte zu testen, etwas Neues zu kaufen oder eine persönliche Veranstaltung zu besuchen – und sammeln Sie ganz nebenbei aktuelle Inhalte, die Sie später in sozialen Netzwerken teilen können. 

Rüsten Sie Ihre Content Supply Chain für die Zukunft

Am Ende sieht es doch so aus: Ihre Kunden möchten Ihre Stimme sein – und auch Sie sind daran interessiert, dass Kunden Ihre Stimme sind. Genau das erreichen Sie, wenn Sie User-Generated Content (in einer gesunden Mischung mit markeneigenen Inhalten) auf Ihren verschiedenen Kanälen präsentieren.

Und als die Nummer 1 in Sachen UGC seit nunmehr sechs Quartalen ist Bazaarvoice genau der richtige Partner, um Ihnen beim Aufbau einer erfolgreichen Content Supply Chain zu helfen. Wenn Ihre Content Supply Chain steht und Sie mehr Umsatz generieren möchten, müssen Sie als Nächstes lernen, wie Sie Ihr Digital Shelf für Kunden ansprechend gestalten.

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The content supply chain masterclass

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Kapitel:

1. Was ist das Digital Shelf?
2. Warum das Digital Shelf so wichtig ist
3. Best Practices rund ums Digital Shelf
4. Ein wirkungsvolleres Digital Shelf – dank User-Generated Content

Stellen Sie sich die edel gestalteten Regale in einem Sephora-Geschäft vor: Mit Lippenstiften, Lidschatten, Gesichtsmasken, Parfümen und Haarschmuck in der Auslage sollen Kundinnen und Kunden, die durch den Laden gehen, angelockt und zum Kauf verleitet werden. Dabei ist alles ordentlich sortiert nach Produktkategorie. Zudem liefern Marken-Displays exklusive Informationen zu den Produkten. Auch beliebte Produkte und empfohlene Produktpakete sind in der Auslage zu finden. Denn im Laden müssen sich Marken häufig direkt neben ihrer Konkurrenz gegen diese behaupten. Also müssen sie den eingeschränkten Raum, der ihnen im Warenregal gewährt wird, nutzen, um schnell die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu erhaschen.

Das Gleiche gilt auch für Ihr Digital Shelf. Statt auf die illuminierten Schaukästen im Ladengeschäft setzt die Webseite von Sephora auf gepflegtes Webdesign, auf dem Bildergalerien die beliebtesten Produkte, Geschenksets und Spezialangebote präsentieren. Die Strategie ist nahezu dieselbe: Auch online gilt es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, ihnen mehr über die Marke und die Produkte zu erzählen und sie vom Kauf zu überzeugen – und letztlich auch dafür zu sorgen, dass sie immer wiederkommen.

Was ist das Digital Shelf?

Im Digital Shelf laufen all die Kanäle und Kontaktpunkte zusammen, über die Menschen online auf Ihre Marke aufmerksam werden, sich über sie informieren und bei ihr einkaufen. Die Auswirkungen beschränken sich dabei nicht nur auf den Online-Bereich, sondern zeigen sich auch beim Umsatz in den Ladengeschäften. Anstatt sich in den Warenregalen umzusehen, einzelne Produkte zu vergleichen und sich dann an der Kassenschlange anzustellen, können Kunden über das Digital Shelf die gesamte Kundenerfahrung online erleben.

Die Art und Weise, wie Menschen Ihre Marke online (und auch im Laden) entdecken

Potenzielle Kunden, die online nach Produkten suchen, nutzen das Digital Shelf, um sich einen Überblick über die Auswahl zu verschaffen.

Eine Online-Kauferfahrung beginnt in der Regel mit einer einfachen Suche über Google oder den bevorzugten Online-Shop der jeweiligen Kunden. Aber es kommt auch vor, dass der Prozess übers Smartphone eingeleitet wird, wenn Verbraucher im Ladengeschäft stehen. Analog zu einem Kundenberater im Ladengeschäft helfen Suchmaschinen den Kunden, das zu finden, was sie suchen. Die Suchmaschine wird eine Reihe an passenden Produkten anzeigen – dabei spielt es keine Rolle, ob jemand nach einer Produktkategorie sucht oder nach etwas ganz Konkretem.

Weitere Kanäle, über die Verbraucher Ihre Produkte online finden können, sind:

• Produktseiten und -beschreibungen
• Social Media
• Märkte von Drittanbietern

Im Gegensatz zu den Regalen im Laden lässt sich das Digital Shelf nach den Vorlieben der einzelnen Käufer anpassen. Die Analyse von Kundendaten ermöglicht eine stark personalisierte Marketingkommunikation, z. B. mit Produktempfehlungen und Sonderangeboten. Das führt dazu, dass die Wahrscheinlichkeit einer Konversion steigt.

Die Art und Weise, wie Verbraucher nach Ihren Produkten suchen

Wenn Kunden auf Ihre Marke aufmerksam geworden sind, nutzen sie das Digital Shelf, um mehr darüber zu erfahren. Sie analysieren Ihre Produkte und vergleichen Sie mit Ihren Wettbewerbern.

Das Digital Shelf kann dabei die Kauferfahrung vor Ort im Ladengeschäft nicht komplett nachempfinden. Es liefert jedoch wertvolle Informationen, um Ihre Marke von den Konkurrenzprodukten abzuheben. So kann ein Käufer im Ladengeschäft das Produkt zwar anfassen oder testen, er hat hier jedoch nur begrenzte Informationen zum Produkt. Über das Digital Shelf hingegen hat er Zugriff auf Videos, in denen Experten die zentralen Merkmale des Produkts hervorheben und seine vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten vorstellen.

Und es stehen auch andere Quellen bereit, über die sich interessierte Personen über Ihre Produkte informieren können:

• Bewertungen
• Kundenfragen mit den entsprechenden Antworten
• Beiträge von Branchenexperten
• Influencer

Damit Ihre Kunden nicht lange nach Informationen suchen müssen, hilft es, wichtige Details zu Ihrer Marke und Ihren Produkte auf Ihrer Webseite und den Produktseiten bei Ihren Einzelhandelspartner zu hinterlegen. Das sorgt dafür, dass der Abwägeprozess schneller verläuft. Denn schließlich können Käufer so die Auswahl recht einfach eingrenzen.

Die Art und Weise, wie Kunden Ihre Produkte online kaufen

Letztendlich ist das Digital Shelf der Ort, an dem sich Käufer für – oder eben gegen – den Kauf auf Ihrer Webseite oder bei einem Online-Händler entscheiden.

Beim Kauf direkt über Ihre Webseite haben Sie die komplette Kontrolle darüber, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Doch um Ihre Umsätze zu steigern – und zwar egal ob online oder im Ladengeschäft –, sollten Sie auf Einzelhandelspartner setzen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2019 ergab, dass 55 % der Marken durch Initiativen ihrer Einzelhandelspartner ihre Verkäufe und Einnahmen steigern konnten.

Auch folgende Kanäle können zum Kauf Ihrer Produkte führen:

• Social Commerce
• Digitale Werbeanzeigen
• Werbeaktionen

Die meisten Verbraucher haben bereits einen bevorzugten Einzelhändler – und zwar sowohl online als auch vor Ort. Wenn sie nicht sowieso schon treue Kunden Ihrer Marke sind, werden sie ihre Käufe vermutlich nicht direkt bei Ihnen tätigen. Wenn Sie Ihre Produkte also auch über andere Plattformen anbieten, können Käufer einfacher bei Ihrer Marke einkaufen.

Warum das Digital Shelf so wichtig ist

Auf dem immer stärker umkämpften Online-Markt müssen Einzelhändler um ihren Platz kämpfen. In den Regalen im Ladengeschäft ist der verfügbare Platz pro Einzelhändler eingeschränkt. Im Digital Shelf ist das nicht so. Hier liegt die größte Herausforderung darin, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass diese Ihr Angebot für gut befinden und nicht zur Konkurrenz abwandern.

Die Präsenz Ihrer Marke im Digital Shelf kurbelt dabei die Online-Umsätze und auch den Verkauf im Ladengeschäft an. Aktuelle Daten zeigen, dass 66 % der Verbraucher eine hybride Einkaufserfahrung mit Ladengeschäften und Online-Shopping-Möglichkeiten bevorzugen. Außerdem nutzen 63 % der Käufer ihr Smartphone im Laden, um online nach Produkten zu suchen. Selbst wenn Kunden ein Produkt schlussendlich im Ladengeschäft kaufen, hat das Digital Shelf also trotzdem einen Einfluss darauf, wie sie auf Ihre Marke aufmerksam werden.

Doch wie trägt das Digital Shelf dazu bei, das Kundenwachstum voranzutreiben? Letztlich durch zwei zentrale Aspekte: Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit. Durch digitales Marketing, Influencer-Marketing, Einzelhandelspartner und Werbeanzeigen wird Ihre Marke für Ihre Zielgruppe sichtbarer. Indem Sie dann die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke durch Ratings, Reviews und anderen User-Generated Content (UGC) erhöhen, sorgen Sie für Vertrauen in Ihre Produkte. Dadurch ziehen Sie dann weitere Kunden an.

Am Beispiel von Land O’Lakes lässt sich das gut verdeutlichen. Das führende Lebensmittelunternehmen setzte auf Syndication und spielte über 30.000 Bewertungen an Online-Einzelhändler aus. So konnte es sein Digital Shelf erweitern, um die Umsätze zu steigern und für mehr Kundeninteraktion und Kundenzufriedenheit zu sorgen. Nachdem Land O'Lakes seine Bewertungen anderen Einzelhandelsseiten zur Verfügung gestellt hatte, konnte das Unternehmen Kunden dort erreichen, wo ein Großteil von ihnen gerne einkauft – und so ihr Vertrauen gewinnen.

Acht Best Practices für Ihr kanalübergreifendes Digital Shelf

Wenn Sie sich vom Wettbewerb abheben und mit Ihrem Digital Shelf Kunden gewinnen möchten, müssen Sie auf allen Plattformen eine unvergleichliche Kauferfahrung bieten. Schauen wir uns also näher an, mit welchen acht Strategien Sie ein Erfolg versprechendes, kanalübergreifendes Digital Shelf erstellen können.

1.Sorgen Sie für optimale Sichtbarkeit des Produkts in Suchergebnissen

Käufer werden normalerweise durch eine Websuche auf Ihr Digital Shelf aufmerksam. Folglich sollte Ihre Marke in den Suchergebnissen auftauchen, um Interessenten angezeigt zu werden. Aktuell nutzen 64 % der Online-Shopper zur Produktrecherche eine Suchmaschine. Doch wenn Ihre Marke nicht auf der ersten Seite bei Google auftaucht, werden Verbraucher wohl nie darauf stoßen.

Behalten Sie beim Design der Produktseiten im Blick, wie diese durch Suchmaschinen gefunden werden. Nutzen Sie passende Keywords in Produktbezeichnung und -beschreibung. Vor allem sogenannte Longtail-Keywords, die aus mehreren aneinandergereihten Wörtern bestehen, ermöglichen spezifischere Suchen. Aber übertreiben Sie es nicht: Wenn Sie zu viele Keywords auf die Seite packen, sinkt die Qualität Ihres Produkttextes. Es kommt also auf die richtige Balance an.

Der Kosmetik-Hersteller Biossance hat sich beispielsweise die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zunutze gemacht, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Das Unternehmen hat sich an Suchbegriffen orientiert, die die Produkte genauer beschreiben – das sind beispielsweise Inhaltsstoffe. Diese Begriffe hat es dann in Produktnamen und Produktbeschreibungen aufgegriffen. Die entsprechenden Seiten werden den Käufern so viel eher auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt – zum Beispiel, wenn sie nach Rosenöl oder nach Produkten mit Squalen oder Vitamin C suchen.

2.Integrieren Sie User-Generated Content in die Kauferfahrung

User-Generated Content trägt dazu bei, das Vertrauen der Kunden in ihre Kaufentscheidung zu stärken. Denn über diese Inhalte erfahren sie mehr über Ihre Produkte. In einer Umfrage aus dem Jahr 2021 unter mehr als 11.000 Marken und Einzelhändlern wurde die interaktionsfördernde Wirkung von UGC mit folgenden Effekten in Verbindung gebracht:

• Steigerung der Konversionsrate um 144 %
• Steigerung des Umsatzes pro Besucher um 162 %
• Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts um 13 %

Mithilfe von E-Commerce-Tools können Sie visuelle und soziale Inhalte von Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, TikTok und mehr direkt auf Ihren Produktseiten einbinden. Wenn potenzielle Käufer Inhalte von echten Kunden sehen und so das Gefühl haben, authentische Meinungen zu hören, werden sie Ihrer Marke eher vertrauen.

Die weltweit bekannte Bekleidungsmarke River Island ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein Unternehmen mit UGC für Umsatzwachstum sorgen kann. Die Marke nutzt Bilder ihrer Kunden aus den sozialen Netzwerken, auf denen diese Kunden die Kleidung der Marke tragen. Damit legt sie bei Marketingkampagnen das Hauptaugenmerk auf soziale Inhalte.

Und seit das Unternehmen inspirierenden visuellen UGC aus sozialen Netzwerken auf seiner Startseite und auf Produktseiten präsentiert, ist die Konversionsrate von River Island um 184 % gestiegen. Auf den Produktseiten findet sich auch eine „Shop the look“-Funktion: Damit können Kunden die Artikel, die ihnen in UGC ins Auge stechen, auf ihren Wunschzettel setzen. So entsteht eine noch nahtlosere Kauferfahrung.

3.Aktualisieren Sie Produktbeschreibungen regelmäßig basierend auf dem Feedback Ihrer Kunden

Wenn Sie sich von sich aus das Kundenfeedback zu Herzen nehmen, können Sie Ihre Produktseiten verbessern, noch bevor es zu Kundenbeschwerden kommt, Kunden Artikel zurückgeben oder sich gar ganz gegen einen Kauf entscheiden.

Mit Ratings & Reviews können Sie herausfinden, was Kunden am besten gefällt bzw. wie Sie ein Produkt verbessern können. Wenn Sie zudem Fragen und Antworten Ihrer Kunden sammeln (beispielsweise mithilfe einer Plattform wie Questions & Answers), können Sie mögliche Kommunikationslücken zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden leichter identifizieren.

Um Kundenfeedback besser in Ihre Produktseiten einzubinden, schauen Sie sich UGC an – beispielsweise Fotos, Bewertungen oder Kundenfragen und die dazugehörigen Antworten. Basierend darauf erhalten Sie wertvolle Einblicke: Sie können besser verstehen, was Kunden an Ihren Produkten mögen bzw. nicht mögen und welche Informationen ihnen möglicherweise fehlen. Anschließend können Sie dann Ihre Produktbeschreibungen entsprechend anpassen. Nehmen wir an, dass in besonders vielen Bewertungen angemerkt wird, wie einfach das Produkt in der Anwendung ist. Genau diesen Aspekt sollten Sie dann auch in der Produktbeschreibung und auf Bildern hervorheben.

Auch bei einem Soft Launch eines neuen Produkts lässt sich durch Kundenfeedback schon vor der offiziellen Veröffentlichung eine Feinabstimmung vornehmen.

Das Familienunternehmen Lemi Shine, das Reinigungsprodukte für den Haushalt produziert, beschäftigte sich intensiv mit dem Kundenfeedback, nachdem es Produktproben an seine „Club Clean Freak“-Community verschickt hatte. Nach Analyse der Bewertungen passte das Unternehmen die Werbebotschaften an und nahm vor der offiziellen Produkteinführung dann sogar noch Veränderungen an Produkten vor. So konnte sichergestellt werden, dass Käufern die Informationen und Produkte zur Verfügung gestellt wurden, die sie haben wollten.

4.Sammeln Sie Bewertungen über verschiedene Wege

Ratings und Reviews stärken das Digital Shelf Ihrer Marke und auch das Kundenvertrauen. Doch wie bringt man Kunden dazu, Feedback zu geben?

In einer Umfrage gaben 66 % der Befragten an, dass sie Bewertungen echter Kunden mehr vertrauen als Werbung auf Social Media bzw. Werbeanzeigen. Das liegt daran, dass Ratings und Reviews aktuelle und authentische Inhalte von echten Menschen bieten. Dadurch sind Kunden sich in ihrer Kaufentscheidung sicherer.

Wie lassen sich also möglichst viele dieser so wertvollen Bewertungen sammeln? Warten Sie nicht einfach darauf, dass Kunden Monate nach dem Kauf plötzlich von selbst auf die Idee kommen, eine Bewertung zu verfassen. Machen Sie sich stattdessen die zahlreichen Kommunikationskanäle Ihres Unternehmens zunutze und bitten Sie aktiv um Bewertungen. Denkbar wären hier zum Beispiel folgende Optionen:

• Allgemeine Anfrage per E-Mail: Senden Sie zwei bzw. drei Wochen nach dem Kauf eine automatische E-Mail an den Kunden, um ihm für den Kauf zu danken und ihn um Feedback zu bitten.
• Bewertungsanfragen per E-Mail: Fordern Sie Kunden auf, eine Bewertung auf Ihrer Webseite zu hinterlassen, nachdem Sie ein Produkt gekauft, eine Produktgarantie angemeldet oder Ihren Newsletter abonniert haben.
• Produktverpackung: Bitten Sie Kunden auf der Verpackung oder in Beilagen um eine Bewertung. Ziehen Sie auch in Erwägung, im Gegenzug für Feedback einen kleinen Rabatt auf den nächsten Kauf zu gewähren, um Ihren Kunden mehr Anreize zu bieten.
• Werbegeschenke in sozialen Netzwerken: Starten Sie eine Hashtag-Kampagne in den sozialen Medien und fordern Sie Ihre Kunden darin auf, UGC online zu teilen, um kostenlose Produkte zu gewinnen.
• Sampling-Programme: Holen Sie sich authentisches Feedback, indem Sie Ihren treuesten Kunden im Austausch gegen ehrliche Bewertungen kostenlose Produktproben zusenden.

Die Bekleidungsmarke MeUndies hat ihre Strategie zum Sammeln von Bewertungen überarbeitet, um die Menge der Bewertungen zu steigern und angesichts neuer Produkteinführungen für mehr Interaktionen zu sorgen. Die Liste der Maßnahmen ist lang und reicht von einem neuen Button zum Hinterlassen einer Bewertung auf der Produktseite bis hin zur erneuten Kontaktaufnahme per E-Mail, wenn Kunden nicht auf die erste E-Mail reagieren. So konnte MeUndies insgesamt einen Anstieg um 218 % bei den Bewertungen verzeichnen. Mehr als ein Drittel dieser Bewertungen sind erst durch die erneute Kontaktaufnahme per E-Mail zustande gekommen.

5.Investieren Sie in Social-Commerce-Tools

Mit Social Commerce kann Ihre Marke neue Kunden erreichen und eine nahtlose Kauferfahrung bieten. Mehr als die Hälfte der Kunden sind eher zum Kauf eines Produkts über soziale Netzwerke bereit, wenn sie auf den Post klicken und direkt auf Ihrer Lieblingsplattform alle Produktinformationen abrufen können.

Damit Ihre Kanäle in sozialen Netzwerken Ihr Digital Shelf bestmöglich ergänzen, verwandeln Sie doch Ihre Auftritte in den sozialen Netzwerken in ein virtuelles Schaufenster. So können Sie UGC nutzen und Traffic und Umsatz steigern. Mit der führenden Social-Commerce-Lösung Like2Buy verwandeln Sie Ihren Instagram-Feed in einen Vertriebskanal, auf dem Ihre Follower beispielsweise Ihren Blog lesen, sich Ihre Produkte ansehen und Käufe tätigen können.

Urban Barn, ein Anbieter von Möbeln und Wohnaccessoires, machte sich auf allen Social Media-Plattformen UGC zunutze, um mehr Traffic auf seine Webseite zu leiten. Denn Kunden wurden von den Kanälen in sozialen Netzwerken auf die Website von Urban Barn weitergeleitet. Dort konnten sie ihre Lieblingsprodukte aus dem Instagram-Feed der Marke kaufen. Dadurch stiegen die Konversionsrate um 59 % und der durchschnittliche Bestellwert um 29 %.

6.Setzen Sie Spezialangebote und Online-Werbeaktionen strategisch ein

Jede Werbeaktion und jedes Spezialangebot ist anders. Mit einmaligen Angeboten und Aktionen gewinnen Sie vor allem Neukunden. Mit wiederkehrenden oder angekündigten Rabattaktionen sorgen Sie jedoch dafür, dass diese Kunden auch immer wieder bei Ihnen einkaufen. Behalten Sie beim Gestalten der Werbekampagnen immer die Zielgruppe im Hinterkopf, um die Wirkung zu maximieren.

Es gibt unterschiedliche Arten von Online-Werbeaktionen. Jede davon hat ihre spezifischen Vorteile, mit denen Sie spezielle Kundengruppen gezielt ansprechen können. Im Folgenden finden Sie eine kleine Auswahl an speziellen Angeboten, die Sie bei der Entwicklung der Strategie für Ihr Digital Shelf in Betracht ziehen können:

• Aktionen ab einer bestimmten Menge bzw. Summe: Gewinnen Sie mehr Neukunden, indem Sie ihnen mehr für ihr Geld bieten.
• Neukundenangebote: Vor allem zögerliche Erstkäufer greifen vielleicht doch noch zu, wenn es Rabatte auf den ersten Einkauf gibt.
• Rabatte auf den nächsten Einkauf: Sobald ein Kunde seinen Kauf abgeschlossen hat, lockt ein Gutschein für die nächste Bestellung ihn zurück in Ihren Shop.
• Rabatte für Abonnenten: Sie können kleinere Rabatte für wiederkehrende Bestellungen anbieten, um bei Neu- und auch bei Stammkunden für mehr Markentreue zu sorgen.

Vor allem Amazons Spar-Abo hat gezeigt, dass durch wiederkehrende Bestellungen im Abo eine Umsatzsteigerung entstehen kann. Für einen Spar-Abo-Artikel erhält der Kunde bis zu 10 % Rabatt. Kunden, die fünf oder mehr qualifizierte Artikel zu ihrem Abo hinzugefügt haben, sparen sogar 15 %. Mit diesem Spar-Abo hat der E-Commerce-Gigant also für neue verlockende Absatzchancen gesorgt: Durch eine geschickte Kombi aus Kaufkomfort und Einsparungen sollen die Umsätze in die Höhe katapultiert werden.

7.Entwickeln Sie ein Sampling-Programm für bevorstehende Produktveröffentlichungen

Lassen Sie Ihre neuen Produkte durch eine kleine, kontrollierte Gruppe begutachten, bevor Sie sie einem breiteren Publikum vorstellen. Ein Sampling-Programm dient dazu, schon vor offiziellem Verkaufsstart einige Bewertungen zu sammeln, um diese ab Tag 1 im Digital Shelf nutzen zu können. Anhand von Produktproben lassen sich in einigen Fällen auch potenzielle Probleme erkennen. Das ermöglicht es Ihnen, Ihr Produkt oder auch Ihre Message noch vor dem offiziellen Verkaufsstart zu optimieren.

Wenn Sie eine Sampling-Kampagne starten möchten, bieten Sie Ihren treuesten Kunden Produktproben im Austausch gegen Produktbewertungen an. So wächst die Menge der Bewertungen schon an, bevor das Produkt überhaupt offiziell auf dem Markt ist. Wenn Kunden kostenlose Produkte angeboten bekommen, sind sie oftmals bereit, als Dankeschön für die Produktprobe eine positive Bewertung in sozialen Netzwerken zu posten. Selbstverständlich sind Ihnen positive Bewertungen dabei nicht garantiert – doch auch negative Bewertungen werden Ihre Marke authentischer wirken lassen.

Burt’s Bees ist ein führender Anbieter von natürlichen Pflege- und Kosmetikprodukten. Als das Unternehmen eine neue Kosmetikreihe auf den Markt bringen wollte, machte es sich zunächst einmal sein Treueprogramm „Hive Helpers“ zunutze: Burt’s Bees schickte Produktproben an Kunden. Schon zwei Wochen später hatten 94 % aller Produkttester eine Bewertung abgegeben. Das Ergebnis: mehr als 300 Bewertungen mit einer durchschnittlichen Bewertung von 4,48 Sternen.

8.Nutzen Sie die Möglichkeiten von Mediennetzwerken im Einzelhandel

Durch das Bewerben von Produkten über ein Mediennetzwerk im Einzelhandel bzw. Retail Media Network (RMN) erscheint Ihre Marke im Digital Shelf des Online-Einzelhändlers. Das führt zu einer noch höheren Sichtbarkeit für Käufer. Mit Mediennetzwerken im Einzelhandel wird Ihr Digital Shelf auf alle von den Kunden genutzten Kanäle ausgeweitet – ob im Internet, auf Mobilgeräten oder in sozialen Netzwerken. Gleichzeitig können Sie dabei wertvolle First-Party-Daten über Ihre Kunden sammeln und basierend darauf Ihre Werbeanzeigen noch persönlicher gestalten.

Wenn Sie auf die Zusammenarbeit mit einem Mediennetzwerk im Einzelhandel setzen, sollten Sie zunächst einmal auf eine Syndizierung Ihrer Inhalte setzen, um Bewertungen auf Ihrer Marken-Webseite mit den Seiten der Einzelhandelspartner zu verlinken. Diese Inhalte können Sie dann in Ihre Werbeanzeigen im Einzelhandel integrieren, um zu zeigen, warum Kunden so begeistert von Ihren Produkten sind. Das schafft Vertrauen in Ihre Marke.

Webroot, ein führender Anbieter im Bereich Cybersicherheit, hatte bereits viele treue Kunden und zahlreiche positive Bewertungen. Diese waren jedoch nur auf der firmeneigenen Webseite sichtbar. Nach der Syndizierung der Bewertungen mit anschließender Veröffentlichung auf den Seiten von Einzelhändlern wie Best Buy, Walmart und Staples stieg die Menge an Bewertungen explosionsartig um über 9.000 %. Außerdem brachte es das Webroot-Team auf eine Antwortrate von fast 100 %. So konnte das Team Probleme schnell lösen und Kunden binden.

Ein wirkungsvolleres Digital Shelf – dank User-Generated Content

Eines ist klar: Ein starkes Digital Shelf braucht auch starke, markeneigene Inhalte. Um das volle Umsatzpotenzial Ihres Digital Shelfs zu nutzen, sollten Sie sich aber auch auf die Menschen verlassen, denen Ihre Kunden am meisten vertrauen: andere Käufer.

Immer mehr Marken entdecken den Wert von User-Generated Content für sich und selbst allgemein bekannte Marken wie Dole Packaged Foods machen sich Bewertungen von Kunden zunutze, um ihre Umsätze zu steigern. Dole entwickelte beispielsweise selbst ein komplett neues UGC-Programm. Das Ergebnis: 2.300 neue Bewertungen und ein Anstieg von 64 % bei der Konversionsrate unter jenen Kunden, die mit UGC in Kontakt kamen.

Mit der richtigen Komplettlösung für User-Generated Content können Sie die gesamte Strategie rund um Ihr Digital Shelf verwalten – egal, ob Sie Markenbekanntheit aufbauen, Ihre Umsätze steigern oder Kundenanalysen durchführen möchten.

Wenn Sie die Auswirkungen von UGC in Bezug auf den Umsatz, die Konversionsraten sowie die Online- und Ladenverkäufe Ihrer Marke besser verstehen möchten, testen Sie gern unseren kostenlosen UGC Value Calculator, um den Wert von UGC zu berechnen.

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How to stand out and win customers on the digital shelf

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